Corriere della Sera, 26 novembre 2017
Sessant’anni fa la prima apertura di Esselunga
Zuppa di canguro, nidi di rondine, pinne di pescecane, e frutti esotici (quasi) proibiti nell’Italia di allora come l’ananas: questi ed altri prodotti comparvero, come scriveva il Corriere, una mattina a Milano in viale Regina Giovanna, sotto un’insegna con una S lunghissima sopra la parola supermarket, inventata dal designer svizzero Max Huber. Era il 27 novembre 1957 e il primo supermercato di cibi all’americana irrompeva in un’Italia che già conosceva il frigorifero (ce ne erano 400 mila), ma aspettava ancora di entrare nella grande avventura dei consumi. Leggenda vuole che anziane signore di nero vestite, più avvezze a drogherie e piccoli negozi tuttofare, rimasero impietrite davanti a una tale scintillante concentrazione di cibi.
L’Esselunga è entrata così nell’immaginario italico e ci è rimasta finora, accompagnando con le sue innovazioni e le sua campagne pubblicitarie l’evoluzione del Paese e condizionando mode e modi. E deve aver nutrito parecchio anche le fantasie dei neo rapper nostrani, allevati anche loro dalle mamme a baguette, crostatine e focaccine, visto che tutti senza eccezioni le celebrano nei loro testi. «Amami come quella volta all’Esselunga/Quando in preda alla fame rubammo una baguette», canta Brunori Sas e Fedez nel suo video di Faccio brutto arriva in Rolls graffitata davanti alla sede del supermercato di corso Milano a Verona. Mentre le focaccine dell’Esselunga («Che sono buone, anzi oso dire superbuone, unte il giusto, che ti facciano sentire il gusto») sono addirittura protagoniste in quello che è riuscito a diventare il tormentone estivo, attribuito a Leo, figlio di Claudio Cecchetto, ma non si sa.
Con onda lunga anzi lunghissima il supermarket per eccellenza riesce a essere luogo di fascinazione anche per i giovani. E questa Esselunga che ha accompagnato i cambiamenti degli stili di vita degli italiani, si regala per l’anniversario una mostra «immersiva» a The Mall a Milano, dove si raccontano sessant’anni di Italia in uno scenario multimediale che crea interazioni con il pubblico. E dove sfila anche la storia del supermercato, partita da un bouquet di soci iniziali, i fratelli Caprotti, Nelson Rockefeller, Marco Brunelli, la contessa Letizia Boncompagni Pecci Blunt, i Crespi, per rimanere poi nelle mani di Bernardo che l’ha saldamente condotta sul crinale di un’innovazione continua, dal marketing alla pubblicità, dall’introduzione del codice a barre e della gestione informatizzata dei magazzini all’apertura domenicale, celebrata da quelli di Zoo di 105 con un video-parodia: «È diventato di moda far la spesa la domenica all’Esselunga» cantano oggi, dopo che per anni per i loro genitori incontrarsi al supermercato di Viale Papiniano o a quello di viale Piave a Milano era meglio di un appuntamento al buio.
«Ha sempre saputo seguire l’evoluzione del Paese, cogliendo in anticipo i segnali anche deboli di cambiamento. E ha saputo dare a tutti un’ottima opzione, offrendo a milioni di italiani il miglior compromesso fra varietà, tempo a disposizione, convenienza. E difatti non ha mai scelto l’ipermercato, a favore dei superstore» dice Roberto Ravazzoni, professore ordinario di Marketing distributivo presso Unimore. Il tema della qualità è stato pallino fisso di Bernardo Caprotti, che amava incrociare quel mantra con la comunicazione e lo si vede fin dalle prime campagne, «Mille lire lunghe», o «Esselunga, prezzi corti», e dalla collaborazione con Armando Testa: «Due personalità forti che hanno prodotto un mix esplosivo» sintetizza Ravazzoni.
La svolta avvenne nel 1995, quando nella campagna dell’anno gli ortaggi diventano figure viventi, compagni di strada ironicamente ispirati a figure leggendarie, da John Lemon (limone con gli occhialini) a Buffala Bill, mozzarella con copricapo da cowboy, fino a quel Melanzana Jones con cappello sulle ventitré che sembra un omaggio al grande Armando da poco scomparso e che portava un cappellaccio simile. Rientrato in azienda a 80 anni dopo aver affidato temporaneamente il timone ai figli, Caprotti, protagonista di una battaglia contro lo strapotere delle Coop nelle zone rosse, andava a controllare a campione la qualità nelle sue varie sedi comparendo a sorpresa con un piccolo stuolo di dirigenti fedeli, oppure potevi sorprenderlo la mattina della domenica mentre accompagnato dalla moglie Giuliana andava in incognito a fare sopralluoghi dalla concorrenza. Non una liturgia, secondo Ravazzoni, ma una vera capacità di ascolto del Paese.