Il Sole 24 Ore, 24 novembre 2017
Nell’e-commerce del lusso un ordine ogni due secondi
Parlando di Black Friday e di Black Week “italian style” vanno fatte due premesse. La prima è che negli Stati Uniti si tratta, da sempre, di un giorno festivo: si lavora nei negozi, nei ristoranti, nei trasporti. Ma gli uffici, privati e statali, sono tutti chiusi. Il giorno prima infatti è Thanksgiving, quarto giovedì di novembre e inizio del week end lungo che sancisce la più americana delle festività, il Ringraziamento, che ha le sue radici in un rito istituito attorno al 1620 dai pellegrini del Massachusetts per ringraziare Dio del buon raccolto autunnale. Dopo il lauto pranzo del giovedì, che rivaleggia con i nostri banchetti del 24 e 25 dicembre, gli americani sono quindi liberi di uscire e fare shopping nel mondo reale. L’e-commerce del Black Friday è cresciuto, certo, negli ultimi anni, ma la giornata, negli Stati Uniti si presta a fare acquisti lontani dal pc, anche per fare due passi e smaltire tacchini farciti e tortini di zucca, i due tipici piatti del Thanksgiving.
In Europa la situazione è diversa. Oggi lavoriamo tutti: se proprio vogliamo approfittare delle offerte del Black Friday, è più facile farlo acquistando online, magari durante la pausa pranzo, che è il periodo in cui tutte le statistiche di settore indicano un picco degli accessi ai portali di e-commerce. A dominare gli acquisti da oggi a lunedì (il cosiddetto Cyber Monday) sarà l’elettronica, le previsioni su questo sono unanimi, persino analizzando i tweet che riguardano il Black Friday, come ha fatto la Expert System utilizzando la tecnologia cognitiva Cogito, basata sull’analisi semantica. Dalla lettura di circa 120mila tweet in inglese, francese, tedesco, spagnolo e italiano tra il 20 ottobre e il 20 novembre, tenendo conto di hashtag come #blackfriday, #BlackFriday2017, #cybermonday, #cybermondaydeals, #cyberweek, è emerso che nove intenzioni di acquisto su dieci riguardano l’hi-tech. Unico nome della moda ricorrente come oggetto del desiderio è Giorgio Armani.
Ma ci sono anche altri segnali, per quanto riguarda la moda. Il più importante viene da Ynap, portale di e-commerce leader in Europa per moda, lusso e design. Nel corso del Cyber weekend (da oggi a lunedì) si prevede un picco di circa un ordine ogni due secondi. Uno dei tratti distintivi delle vendite sarà la crescente tendenza all’acquisto di regali per se stessi,in particolare nella categoria hard luxury (gioielli e orologi) e party wear (abiti da sera).
Parlando di abbigliamento veniamo alla seconda ragione che rende in Black Friday in Italia e in molti Paesi europei diverso da quello americano. Per via di un autunno che continua ad avere temperature primaverili se non estive, gli acquisti di prodotti invernali languono, per usare un eufemismo. La paura di molti negozianti è che i clienti aspettino a questo punto i saldi di gennaio, in fondo sotto l’albero si può mettere anche un biglietto di auguri con annesso buono da spendere dopo Natale. Il Black Friday, con il bombardamento di offerte e sconti, potrebbe salvare la stagione. E torniamo alle potenzialità dell’e-commerce e della difficoltà di applicare sul web le regole che valgono nel mondo reale: in Italia le vendite scontate prima di gennaio di merce di stagione sarebbero vietati. Ma cosa sono se non saldi anticipati le offerte imperdibili del Black Friday che si trovano online?
Per la cosmetica vanno fatte considerazioni leggermente diverse: è prassi comune praticare sconti tutto l’anno e lanciare cofanetti o trattamenti a prezzi speciali. Ma l’occasione è comunque ghiotta e, in generale, beauty e hard luxury, dopo gli accessori, sono le categorie di prodotti per la persona che hanno più aumentato le vendite online nel 2017. Spazio allora a offerte speciali, rossetti gratis per ogni tot prodotti acquistati. Anche se il best seller, del Black Week end e quasi sicuramente del Natale 2017, sono i calendari dell’avvento. Ogni giorno una miniatura di prodotto di Clinique, Kiehl’s, L’Occitane, solo per fare tre esempi.
Una volta si chiamavano campioncini ed erano omaggio. Oggi si pagano e si ha persino la sensazione di aver fatto un acquisto intelligente e originale. Il Black Friday insegna questo, come scriveva sul Sole24Ore di ieri l’economista Vittorio Pelligra: a fronte di nuovi rituali collettivi di acquisito e galvanizzati dall’idea del maxi sconto, le persone continuano a spendere, online e offline.