La Stampa, 12 novembre 2017
I Transformer corteggiano Barbie. Hasbro e Mattel verso la fusione
La notizia è di portata storica: come se nell’immaginario Paese dei balocchi, Barbie convolasse a nozze con G.I. Joe, o le fanciulle di American Girls venissero adottate dagli eroi di Marvel come l’Uomo ragno. Perché sempre più insistenti sono le voci sulle nozze tra Hasbro e Mattel, le due icone americane dei giocattoli. Il corteggiamento di Hasbro – che controlla fra gli altri marchi come Marvel Legends e Transformers – nei confronti di Mattel non è cosa nuova, i primi segnali risalgono al 1996 e quindi al 2015. Ma questa volta la casa di Pawtucket, in Rhode Island, sembra aver intenzioni più che serie.
Lo confermano i rimbalzi registrati ieri dai titoli delle due società nel mercato after-hours. Alle indiscrezioni trapelate dopo la chiusura di Wall Street, il titolo di Mattel, che ha un valore di mercato pari a 4,8 miliardi di dollari, è schizzato del 24%, mentre Hasbro, che vale invece circa 11 miliardi di dollari, ha messo a segno un +3,3%.
Le due società si trincerano dietro il silenzio, ma a confermare un ritorno di fiamma tra i due colossi di giocattoli è il Wall Street Journal, che parla dell’operazione come ancora di salvataggio per Mattel. La società con sede a El Segundo, in California, ha registrato una perdita del 47% solo quest’anno, con il titolo scivolato ai minimi dal 2009. La società deve settimane fa è stata costretta a sospendere il dividendo, e l’amministratore delegato Marco Georgiadis, ex di Google subentrato a gennaio alla guida dell’azienda, ha lanciato un allarme sul fatturato per l’intero anno in corso. Un monito premonizione del peggio, finanche la bancarotta, ipotesi avvalorata dal momento di grave difficoltà di molti operatori del settore giocattoli.
Un esempio su tutti è la richiesta di amministrazione controllata nell’ambito della procedura di “Chapter 11”, da parte del più grande rivenditori americano di giocattoli, ovvero Toys “R” Us, indebolito dall’accelerazione del commercio elettronico e dallo spostamento di interesse dei più piccini verso il pianeta degli e-game, i giochi elettronici su piattaforma, rispetto ai più tradizionali balocchi. Come quelli di Mattel, papà della mitica Barbie e delle American Girls, le bambole dal volto umano la cui “Mason” sulla Quinta Avenue è tappa obbligata per tutte le fanciulle sotto i 14 anni di età. Il valore aggiunto di Hasbro, secondo gli analisti, è invece quello di essere riuscita innanzitutto a intercettare più di altri i gusti delle nuove generazioni di bambini, con personaggi come i Transformer o i Little Pony. Ma soprattutto l’aver sfruttato l’intuizione di fare affari con Hollywood, portando sul piccolo e grande schermo alcuni suoi popolari personaggi-giocattolo e assicurandosi l’esclusiva per produrre i protagonisti e gli oggetti della saga di Star Wars.
Nonostante il mercato tradizionale nel quale opera Mattel, Hasbro vede nella sua acquisizione un’opportunità, proprio perché inserita in un processo di consolidamento più ampio col settore dell’intrattenimento, come dimostrano i tentativi (non andati a buon fine) della società di rilevare prima Lions Gate Entertainment Corp e DreamWorks Animation, quest’ultima poi assorbita da Comcast.
La strategia è di attivare un canale che rafforzerebbe di gran lunga la presenza ad Hollywood, con film e serie tv, in cui i protagonisti potrebbero, in seconda battuta, diventare proprio Barbie e America Girl. Per alcuni osservatori è solo questione di tempo ed Hasbro riuscirà in questa impresa che, dinanzi all’inesorabile mutazione dell’industria dei balocchi, per Mattel rappresenta un’occasione da non mancare.