Il Sole 24 Ore, 10 settembre 2017
Pubblicità, invenzione dei Futuristi
Portare alla Villa dei Capolavori una mostra dedicata alla Pubblicità – in contiguità con i capolavori di Tiziano, Goya, Monet, Morandi, Canova, solo per citare alcuni dei grandi maestri che Luigi Magnani volle nel proprio Pantheon dell’arte – può solo apparentemente risultare una sorta di “deviazione” rispetto al percorso intrapreso dalla Fondazione che, negli anni recenti, ha visto protagonisti nei saloni delle esposizioni temporanee alcuni dei più significativi artisti del Novecento, il secolo su cui massimamente si concentrò l’interesse di Luigi Magnani, come la sua raccolta dimostra.
In realtà si tratta di una celebrazione annunciata, dopo che alcuni eventi presentati nella Villa hanno svelato al pubblico l’importanza centrale della pubblicità nell’arte del XX secolo. Si è infatti conclusa da pochi mesi la mostra dedicata a Fortunato Depero e alla sua attività così multiforme che, dando attuazione piena al Manifesto della Ricostruzione Futurista dell’Universo, da lui elaborato nel 1915 insieme a Giacomo Balla, ha segnato la svolta da un Futurismo pittorico verso un’azione globalizzante dell’artista nella società, estendendone anche al mondo della pubblicità lo slancio creativo al punto che i lavori pubblicitari di Depero degli anni venti e trenta possono essere considerati fra le opere più innovative del secondo Futurismo, riferimento importante per generazioni di illustratori e comunicatori.
Pochi autori d’inizio Novecento indovinarono la direzione commerciale che l’arte avrebbe intrapreso nel giro di qualche decennio con l’intuito profetico di Depero. E non è un caso: lo scandalo sistematico inteso come forma di promozione, l’esaltazione dell’uomo-macchina e l’approccio Pop ante litteram manifestato nelle opere prodotte e riprodotte attraverso la tecnica industriale erano fin dall’inizio riflessioni in qualche modo appartenute al movimento fondato da Marinetti. Tra la fine del XIX secolo e l’inizio del XX in ambito imprenditoriale si diffuse la convinzione che il messaggio visivo potesse condizionare la popolazione, inducendola all’acquisto dei propri prodotti.
I futuristi furono i primi a stabilire una sintonia programmatica col nuovo mondo industriale, comprendendo la natura innovativa della comunicazione pubblicitaria e le forti connessioni esistenti tra l’industria, la pubblicità e la produzione di forme espressive.
La definizione di un’area esteticamente connotata e dedicata all’impegno pubblicitario, nel lavoro di Depero si concretizza con la creazione della Casa d’Arte Futurista nel 1919, con funzioni paragonabili a quelle di un’odierna agenzia di pubblicità; presto giungono i primi importanti incarichi di carattere pubblicitario e sono già del 1920 una serie di cartelli pubblicitari per conto dell’agenzia «I.I.I.» illustranti i prodotti italiani promossi dalla “Fiera Navigante” nei porti del Mediterraneo. Va detto che la prima area applicativa, da vero innovatore, fu quella che si può definire “autopromozione”, cioè quell’attitudine tutta deperiana di promuovere in primo luogo la propria attività, quasi fosse essa stessa un prodotto.
«L’artista – scriveva – ha bisogno di essere riconosciuto, valutato e glorificato in vita, e perciò ha diritto di usare tutti i mezzi più efficaci ed impensati per la réclame al proprio genio e alle proprie opere»; e ancora, nel 1927 «L’auto-réclame non è vana, inutile e esagerata espressione di megalomania, ma bensì indispensabile NECESSITÀ per far conoscere rapidamente al pubblico le proprie idee e creazioni».
Un impegno pubblicitario che si concretizza poi grazie a continuative collaborazioni con importanti ditte come la Magnesia San Pellegrino, il liquore Strega, la fabbrica di dolciumi Unica, ma soprattutto con Campari, cui deve gran parte della sua celebrità di pubblicitario. L’arte della Pubblicità viene codificata proprio da Depero nel Numero Unico Futurista Campari del 1931 – una raccolta di creazioni grafiche e poetiche di carattere pubblicitario, unite al lancio del Manifesto dell’Arte Pubblicitaria Futurista – che aprì le porte a nuove iniziative, mirate alla realizzazione di prodotti d’arte di pari passo alle esigenze pubblicitarie.
I manifesti pubblicitari di quel tempo presentano gli accesi cromatismi tipici del Futurismo e i rigori del primo Razionalismo, efficaci testimonianze del ruolo attivo svolto dalla pubblicità nei profondi cambiamenti di arti e società fra le due guerre mondiali. In quella particolare stagione creativa molti dei maggiori artisti si cimentarono col manifesto pubblicitario partecipando attivamente a questa nuova forma espressiva. La sperimentazione in campo artistico si confrontava con le prime forme di mercato di massa rivelando l’enorme potere simbolico, comunicativo e universale dell’arte pubblicitaria.
Per lo stesso Depero «l’arte deve marciare di pari passo all’industria, alla scienza, alla politica, alla moda del tempo, glorificandole – tale arte glorificatrice venne iniziata dal futurismo e dall’arte pubblicitaria – l’arte della pubblicità è un’arte decisamente colorata, obbligata alla sintesi... arte gioconda – spavalda – esilarante – ottimista».
Non è azzardato affermare che, col Futurismo, si afferma il moderno concetto di pubblicità. Con qualche decennio di anticipo sul massimo teorico di comunicazioni sociali, Herbert Marshall McLuhan, Marinetti intuisce che «il mezzo è il messaggio» ed escogita metodi pubblicitari radicalmente innovativi. Una volta, per ovviare alla mancata consegna di volantini da parte della tipografia, i futuristi lanciano foglietti di carta rossa privi di testo, secondo un criterio che oggi dai professionisti della pubblicità verrebbe considerato tra i più sofisticati.
È però il teatro il veicolo principale per la diffusione della notorietà del movimento, grazie a quelle “serate futuriste” che destano scandalo. Le serate comprendono letture di poesie e di manifesti, musica, presentazione di quadri e sono precedute da volantinaggi, chi sta sul palco sfida il pubblico, che quasi sempre reagisce; la situazione, quindi, degenera con l’intervento delle forze dell’ordine e, il giorno successivo, i giornali riferiscono dei tafferugli: un altro modo per farsi pubblicità.
«L’Arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria» dichiarava ancora Depero. Come dargli torto, oggi, che per le grandi pubblicità murali si incaricano celebri fotografi, per gli spot registi stellari e le creazioni degli art-director sono esposte in grandi musei.