Il Messaggero, 31 agosto 2017
Immagini dal futuro, lo spot sarà su misura
Accattivante, seducente, indimenticabile quando è ben studiata e capace di intercettare – e creare – desideri e bisogni. Altro che semplice anima del commercio, come vuole la tradizione, la pubblicità si rivela puntuale sintesi, anche dinamica, di epoche e momenti storici, tra gusto, abitudini e fantasie, fino a farsi vera e propria arte. Di costruire sogni e determinare aspirazioni. Di decennio in decennio, di prodotto in prodotto, i manifesti pubblicitari entrano a pieno titolo nei musei.
Pubblicità! La nascita della comunicazione moderna 1890-1957, dal 9 settembre al 10 dicembre riunirà alla Fondazione Magnani-Rocca, a Mamiano di Traversetolo, in provincia di Parma, oltre duecento grafiche da fine Ottocento fino a Carosello. Palazzo Corbelli a Fano, fino al 24 settembre, ospita l’esposizione Federico Seneca (1891-1976). Segno e forma nella pubblicità, dedicata a uno dei grandi maestri della pubblicità italiana del Novecento.
LE SFUMATURE
Fino al primo ottobre a Treviso, al museo nazionale Collezione Salce, si può visitare La Belle Epoque Illustri persuasioni. Capolavori pubblicitari dalla Collezione Salce, con circa 300 pezzi. Mentre i musei omaggiano la storia della pubblicità, i professionisti del settore guardano avanti, tesi a captare e lanciare nuovi trend di comunicazione, impegnati a dare inusitate sfumature d’uso a strumenti noti o a lanciare future abitudini. Su misura degli utenti. Ma soprattutto a interpretare e cavalcare le trasformazioni in corso, tra linguaggi e piattaforme. Ognuno secondo la propria filosofia, ma tutti d’accordo su un punto:la necessità di contatto. In un’epoca di virtualizzazione dei rapporti, bombardamento di immagini, sistemi di ricerca affinati e messaggi subliminali, la pubblicità deve stabilire un contatto più semplice ed empatico con i consumatori. «I target, intesi in senso tradizionale, non servono più, ogni persona oggi ne rappresenta più d’uno a seconda dell’ora – afferma Michele Mariani, direttore creativo Armando Testa – la tecnologia ci offre possibilità un tempo impensabili, dalla realtà aumentata ai video a 360 gradi. La mole di immagini cui siamo e saremo sempre più sottoposti impone come chiave per il settore la sintesi. Bisogna raccontare storie solide, belle, che attirino l’attenzione, ma in modo chiaro. Il bisogno di semplicità si fa sempre più forte perché la realtà è già complicata».
La pubblicità del futuro, dunque, sarà «semplice, originale, intelligente». «Nessuno dei media sarà lasciato indietro – prosegue – ma il pubblicitario dovrà curare la regia delle varie piattaforme per non disperdere l’investimento di comunicazione, sapendo che il giudizio del pubblico è velocissimo». Sarà sempre più frequentemente il web, se non a dettare le campagne, comunque a determinarne successo o fallimento. «Stiamo vivendo un nuovo rinascimento – dice Antonio Romano, brand designer fondatore Inarea – la tecnologia ci consente di raggiungere un numero di persone straordinario. L’errore che ancora si fa è immaginare lo spazio fisico diverso da quello digitale, bisognerebbe pensare più in generale allo spazio nella sua finalità: generare relazioni. Oggi un brand si afferma per la qualità delle relazioni che sa creare. La gente cerca empatia e accoglienza». Messaggi personalizzati. «Internet ha certamente rivoluzionato il modo con cui brand e utente si interfacciano – commenta Daniele Sesini, General Manager IAB Italia – e ha progressivamente portato l’utente allo stesso livello del brand. Anzi, con l’esplosione dei social media, l’utente ha preso il coltello dalla parte del manico: bastano pochi fortemente contrariati per creare grossi problemi di web reputation.
LA RETE
Il web in un certo senso ha appiattito le gerarchie: i brand pubblicizzano i propri marchi e promuovono prodotti e valori, ma sono gli utenti/consumatori che guidano una componente fondamentale della divulgazione di quei valori». Attenzione, il contatto si fonderà sulla conoscenza, sempre più puntuale, del pubblico. «I sistemi di apprendimento automatico – spiega Mario Pireddu, mediologo Università Roma Tre-Dipartimento di Scienze della Formazione – stanno diventando e saranno sempre più importanti per la pubblicità online: gli algoritmi imparano confrontando e analizzando i comportamenti degli utenti, e lo fanno sempre meglio perché gli sforzi dell’industria dei big data vanno in questa direzione. Il targeting comportamentale e il retargeting sono il perno del mercato dell’offerta pubblicitaria, con aziende e ad-networks che funzionano da data brokers che si scambiano dati di utenti. All’utente sarà richiesto un grado di attenzione maggiore, perché ai vantaggi di un sistema pubblicitario che sembra sapere cosa si vuole con sempre maggiore accuratezza si accompagna la necessità di un consenso più informato». Dalla pubblicità che si fa guardare a quella che guarda. E indaga.