la Repubblica, 22 agosto 2017
Come salvare le sale con un’app. Il cinema punta sugli abbonati
ROMA Un film al giorno, tutti i giorni, per 9,99 dollari al mese. Il bello? Che non stiamo parlando dell’ennesimo servizio streaming annunciato da qualche major hollywoodiana. MoviePass permette di andare al cinema quando si vuole a vedere quel che si vuole, comprese le pellicole appena uscite, pagando l’equivalente di un abbonamento a Spotify con accesso ad oltre il novanta per cento delle sale americane. Sono esclusi i film in 3D e i teatri Imax. «Le persone vogliono andare al cinema più frequentemente, solo che fino a ieri non lo trovavano conveniente», ha dichiarato Mitch Lowe, l’amministratore delegato di Movie-Pass. «Stiamo cercando di rimuovere le barriere».
Ventidue anni fa Nicholas Negroponte, fondatore del Media Lab del Massachusetts Institute of Technology (Mit), scrisse della rivoluzione che dagli atomi ci stava traghettando verso i bit. A rileggere oggi Essere digitali (Sperling & Kupfer) si trovano ancora squarci di futuro, ed è già un miracolo per un libro del 1995, ma non c’è traccia dell’idea che dai bit saremmo poi tornati agli atomi. Plasmandoli però secondo i modelli del Web. Ed è quel che sta facendo non solo Lowe. Era nel team iniziale di Netflix ed è arrivato a MoviePass poco meno di un anno fa. Fondata nel 2011, fino a ieri aveva come modello quello delle palestre: abbonamenti variabili dai 15 fino a 50 dollari al mese per andare al cinema quando si preferisce. Ma non funzionava: appena 20 mila gli iscritti in sei anni. Il nuovo amministratore delegato invece ha preso a modello Amazon Video, Netflix, Hulu, Spotify, proprio mentre i primi quattro operatori delle sale americane, guidati dalla Amc, hanno perso 1,3 miliardi di dollari in valore per colpa dell’estate fiacca. Gli incassi sono aumentati di soli due punti percentuali, grazie all’aumento dei biglietti, ma il numero dei biglietti staccati è calato stando alla Motion Picture Association of America.
Dall’Anica, la nostra associazione di settore, minimizzano: «Si tratta di cicli. L’estate fiacca può sempre capitare se i film distribuiti non sono all’altezza». Quel che invece ciclo proprio non sembra essere è l’intenzione delle compagnie hi-tech di voler mettere radici nel mondo fisico. Netflix ha appena firmato un accordo con la catena di sale della iPic Entertainment e dal prossimo anno proietterà dieci nuove pellicole al cinema in contemporanea alla pubblicazione sul suo servizio online. Amazon continua ad aprire librerie e ha acquistato la catena di supermercati Whole Foods a giugno per 13 miliardi di dollari. Si credeva che solo le auto a guida autonoma fossero il terreno elettivo dell’incontro fra atomi e bit e dello scontro fra colossi come Google, Uber e Alibaba da una parte e dall’altra le tradizionali case automobilistiche.
L’azzardo di Lowe si spinge oltre quanto visto fino a ora. Il costo dell’abbonamento a MoviePass, che funziona con la sua app abbinata a una tessera, copre poco più di un solo ingresso al cinema. MoviePass infatti paga le sale per i vari ingressi dei suoi utenti. E già con il secondo, la compagnia comincia a perdere. Per ammassare capitale sufficiente a sostenere le perdite iniziali, ha venduto quote della controllata Helios and Matheson Analytics Inc. sempre di New York, specializzata nell’analisi dei dati. Ted Farnsworth, che dirige quell’azienda, ha detto una cosa interessante alla rivista Time: «L’obbiettivo è arrivare a una vasta base di abbonati e raccogliere così informazioni sulle abitudini degli spettatori al cinema. Informazioni precise, puntuali, che potranno poi essere usate per scopi promozionali. Nulla di diverso da quello che fanno Facebook o Google (online, ndr)». Con la differenza che Facebook e Google quando ci mostrano un trailer di un film appena uscito o che sta per uscire non hanno idea di cosa andiamo a vedere abitualmente al cinema. MoviePass invece sì. Le case cinematografiche hollywoodiane lo scorso anno hanno speso solo in pubblicità televisiva e solo per quel che riguarda l’America oltre 2,3 miliardi di dollari e gli investimenti sul marketing aumentano con tassi a doppia cifra. Ma la promozione televisiva come quella online è poco accurata, sono tutti in attesa che la profezia di Steve Jobs si avveri. Nel 2010 aveva detto: «Vendere film diverrà molto più interessante, preciso, economico ed efficiente». E così mentre la catena di sale Amc si chiede, in un comunicato stampa allarmato, come la MoviePass possa sperare di sopravvivere, Mitch Lowe fa sapere che la Helios «sta mappando le aree attorno ai cinema con i ristoranti, i bar i parcheggi» lasciando intendere a cosa mira in fatto di servizi da offrire agli abbonati raccogliendo altri dati preziosi ben oltre i gusti cinematografici. Dai bit agli atomi, come dicevamo prima. Anzi: dai bit a tutti gli atomi possibili. Bisogna però vedere se l’equazione è corretta. Se i calcoli della MoviePass fossero errati, le perdite finirebbero per affossarla in meno di due anni.