la Repubblica, 6 agosto 2017
La bellezza che vince a Wall Street
Tutto era forse più semplice ai tempi di Michelle Pfeiffer e Brooke Shields, di Laura Antonelli e Monica Vitti. All’obiettivo intramontabile della bellezza femminile si puntava infatti in modo diverso. C’erano eserciti di signore, a cominciare dalle famose “Avon Ladies”, che andavano casa per casa per decantare le proprietà miracolose delle loro creme, per insegnare i segreti del trucco e vendere profumi e rossetti. Poi c’erano diete di ogni tipo, a cominciare da quella a punti della Weight Watchers, incentrate sulla perdita di quei chili in più, sui fianchi o sulla pancia, come primo passo per assomigliare sempre più a Elle Mac- Pherson. Ma con il nuovo millennio è cambiato quasi tutto. Smartphone e social network diventano lo strumento di comunicazione prioritario sui dubbi dell’estetica. Oltre a rendere sempre più marginali i negozi tradizionali, Amazon, re incontrastato dell’e-commerce, spedisce ovunque, subito e a basso costo, prodotti di bellezza e abbigliamento: da poco ha introdotto Echo Look, una telecamera-smart che permette di provare virtualmente i vestiti e paragonargli ad altri in vendita. Intanto si moltiplicano le app specializzate e nuove apparecchiature, dal fitbit agli smartwatch, per monitorare in tempo reale lo stato fisico. Sì, perché la vera rivoluzione è proprio questa: è più importante essere “sani” che “magri”. E chi lo ha capito, adeguandosi ai nuovi paradigmi, è in pieno boom: come la Weight Watchers, che ha appena annunciato un aumento del 20 per cento degli abbonati e del 12 per cento del fatturato trimestrale, portando alle stelle il titolo a Wall Street. Chi invece è restato fermo all’impostazione degli anni Settanta o Ottanta, ne fa ora le spese: come la Avon Products, che dopo l’ennesimo scivolone delle quotazioni (la settimana scorsa hanno raggiunto il minimo storico, a dispetto del record di Wall Street), ha annunciato le dimissioni (leggi: licenziamento) della sua chief executive Sheri McCoy. «Un’altra donna-manager estromessa dai vertici manageriali», si sono lamentati molti commentatori, ricordando la disparità dei sessi e le discriminazioni ancora diffuse nelle grandi corporation americane. Eppure per la McCoy il destino era segnato. Proprio cinque anni fa, quando arrivò nel quartiere generale newyorkese della Avon dopo una brillante carriera alla Johnson e Johnson, l’azienda aveva ricevuto una offerta per essere rilevata dal gigante Coty. Il prezzo proposto: 10,7 miliardi di dollari. La capitalizzazione di borsa è invece scesa ora a 1,8 miliardi, irritando gli azionisti, a cominciare da due gruppi molto determinati di investitori attivisti, che hanno chiesto e ottenuto la testa della McCoy. Dietro al crollo a Wall Street, spiegano gli analisti, non c’è solo lo scandalo di alcune bustarelle per accedere al mercato cinese, ma soprattutto l’incapacità di adeguarsi ai tempi, che si è riflesso sull’assottigliamento dell’esercito di 6 milioni di “Avon ladies” e su massicce perdite di bilancio. Alla Weight Watchers International, che è stata fondata a New York nel 1963 Jean Nidetch, la svolta, che poi ha portato al successo, ha coinciso con l’arrivo nel 2015 – come azionista al 10 per cento e come “donna-immagine” – Oprah Winfrey, la star televisiva, magnate dei media e amica di Barack Obama. Intuendo prima di altri che il cambiamento nell’approccio sociale al dimagrimento avrebbe cambiato gli scenari economici per aziende come la sua, la chief executive Mindy Grossman non ha perso tempo. Ha subito trasformato la “mission” della Weight Watchers da quello tradizionale dei programmi di diete, all’offerta (e vendita) di programmi di benessere fisico e di nuovi stili di vita. Per raggiungere questo obiettivo la Grossman, che ha 59 anni, si è servita più dell’aiuto di psicologi che non degli esperti in diete. E ha fatto leva sulla popolarità della Winfrey, specie in alcune fasce del pubblico femminile americano, per promuovere i nuovi servizi chiamati “Beyond the scale” (Al di là della bilancia). La partnership Oprah-Weight Watchers ha funzionato molto bene: i membri, che nel primo anno erano già saliti 2,8 milioni, sono passati a ben 3,6 milioni all’inizio del 2017. Intanto il boom a Wall Street ha ulteriormente arricchito la Winfrey, che ha già un patrimonio personale di oltre 3 miliardi di dollari. Quando è entrata nel capitale azionario, le quotazioni della Weight Watchers erano a 6 dollari, venerdì scorso ha chiuso a 41 dollari, facendo guadagnare in tutto all’attrice americana 340 milioni.