PrimaComunicazione, 1 giugno 2017
E la nave va
È ancorata nel bacino dei cantieri Stx di Saint-Nazaire e aspetta i primi passeggeri per il viaggio inaugurale a Le Havre dove si terrà la cerimonia del varo con Sophia Loren come madrina. La Msc Meraviglia corrisponde perfettamente al suo nome: 315 metri di lunghezza, 65 di altezza e 43 di larghezza, bianca, immobile come un monumento. Sulla banchina alcuni operai dei cantieri assistono agli arrivi di giornalisti e soprattutto di agenti e tour operator da tutto il mondo che faranno l’esperienza diretta di un prodotto da promuovere, una nave che può ospitare oltre 5.700 passeggeri e 1.200 persone di equipaggio. Gli ospiti si divideranno in tre turni per godere l’ospitalità in grande stile dell’armatore Gianluigi Aponte, con cui Msc Crociere ha conquistato il posto di prima compagnia in Europa.
Saliti a bordo si viene accolti dagli addetti alla security che fanno controlli con metal detector, per poi essere fotografati in modo che tutti sulla nave siano inseriti nel sistema digitale che interagisce con ciascun passeggero per facilitare e rendere fluida la vita a bordo. Tecnologia, organizzazione e comunicazione sono i tre pilastri su cui è costruito il moderno sistema dell’industria crocieristica. E Msc Meraviglia è un modello di avanguardia. Ma anche qualcosa di più.
Quel 31 maggio, giorno della consegna della nave dal cantiere all’armatore e del cambio della bandiera, prende un tono eccezionale perché alla cerimonia partecipa addirittura il presidente della Repubblica francese, Emmanuel Macron. Una visita veloce alla nave, poi Macron scende sulla banchina dove è attrezzato un palco sotto il quale sono schierati gli ufficiali della Meraviglia, i dirigenti e i lavoratori del cantiere Stx France, mentre l’armatore Aponte e Pierfrancesco Vago, presidente di Msc Crociere, sono sul palco insieme al presidente francese e a Laurent Castaing, ceo di Stx France. La presenza di Macron è una testimonianza di cortesia, ma soprattutto l’occasione per lanciare l’avvertimento agli italiani di Fincantieri e al nostro governo che i francesi non sono soddisfatti dei termini dell’accordo per l’acquisto della maggioranza di Stx da parte del gruppo cantieristico di Monfalcone, a maggioranza pubblica. Msc Crociere ha uno stretto rapporto con i francesi ed è un testimone interessato perché i cantieri di Saint-Nazaire sono partner storici della compagnia per la quale hanno costruito la prima nave, la Lirica, nel 2003, a cui ne sono seguite altre undici. E ci sono contratti per costruirne ancora otto entro il 2026. Il gruppo crocieristico ha un piano di investimenti di 9 miliardi e tre navi sono state commissionate anche a Fincantieri (la prima sarà varata a Trieste entro quest’anno). Si capisce, insomma, il valore economico e sociale dei rapporti tra armatori e mondo cantieristico, uno degli ultimi pezzi dell’industria pesante a essere sopravvissuto in Italia e in Francia, e che i governi tendono a difendere ciascuno secondo le proprie convenienze.La presenza di Macron ha un effetto di grande impatto in termini di comunicazione e il varo della Meraviglia fa notizia su tutti i mezzi d’informazione italiani e francesi.
I manager di Msc sono attentissimi alla comunicazione ben sapendo che la crociera è un servizio che viene scelto dal cliente in agenzia o direttamente Online partendo da una serie di stimoli, di informazioni e spinte emotive che devono evocare il valore e i vantaggi di una vacanza in crociera capace di offrire ospitalità come un albergo a quattro o cinque stelle, secondo la cabina; intrattenimento, sicurezza, un’organizzazione che si fa carico dei bambini così da consentire ai genitori di rilassarsi e di godersi uno dei 13 ristoranti di bordo, un massaggio di professioniste tailandesi o una sauna in una Spa super attrezzata (tutti servizi disponibili sulla Meraviglia). “La comunicazione è una leva fondamentale e viene giocata in forme diverse”, spiegano i manager di Msc Crociere, che da come coccolano gli agenti è evidente che considerano questo canale di vendita importantissimo, senza trascurare però Internet (con una ricca presenza di siti), i social media, i blogger, il passaparola, un intenso rapporto con i media di settore e non di meno con quelli di opinione, scelti e gestiti con grande attenzione per target e tipi di contenuto; e poi naturalmente la pubblicità, che privilegia la televisione.
Un’attenzione e una cultura che si sono potute intercettare durante le giornate che hanno anticipato la grande serata del battesimo della Meraviglia a Le Havre, quando il top management, il presidente Vago, l’amministratore delegato Gianni Onorato e il country manager mercato Italia Leonardo Massa, ha partecipato a diverse conferenze stampa dedicate a giornalisti di varie nazionalità, tra cui una plenaria per la stampa internazionale. Con uno stile da consumati comunicatori e una buona dose di carisma e di good looking, pilotati con maestria e rigore dal capo della comunicazione Luca Biondolillo, i manager non si sono stancati di raccontare le particolarità tecnologiche della nave (e della flotta Msc) come, ad esempio, gli impianti di riciclo dei rifiuti e la potenza autoprodotta che garantiscono un altissimo livello di sostenibilità della nave; il sistema di comunicazione digitale; le partnership con le migliori aziende, da Samsung per gli schermi ad alte prestazioni di interazione digitale per utilizzare il servizio Msc For Me, a Technogym per le attrezzature sportive, da Lego a Chicco per le aree dedicate ai bambini; e persino impresari di spettacolo come Cirque du Soleil, e i migliori cuochi, tra cui il ‘nostro’ Carlo Cracco e Hélène Darroze, due stelle Michelin. Insomma, il meglio per conquistare un pubblico di target medio e medio alto, internazionale e che ama vivere un’esperienza in un mix di cultura italiana ed europea.
A conclusione, la giusta sottolineatura sull’importanza degli investimenti miliardari sostenuti per allargare la flotta con le più belle navi da far viaggiare sulle rotte del Mediterraneo, nell’Europa del Nord, in Sud Africa, Emirati, Sud America e Caraibi, con un rapporto privilegiato con Cuba, dove dal dicembre 2015 Msc ha L’Avana come homeport. E naturalmente anche con la Cina dopo la partnership con Caissa Touristic.
Il tutto come espressione della passione per l’azienda da parte della famiglia Aponte, che ricorre continuamente come punto di riferimento di quello che viene fatto nel gruppo Msc, citando non solo il fondatore Gianluigi Aponte, nato e cresciuto a Sorrento e che dal 1970 ha costruito un impero come armatore, ma anche la moglie Rafaela Diamant, che segue tutte le scelte stilistiche nella realizzazione delle navi, e la figlia Alexa Aponte Vago, chief financial officer del gruppo.