la Repubblica, 28 giugno 2017
Scarpe, telefoni o viaggi, così un algoritmo truccato decide cosa comprerai
MILANO L’Europa è sicura: le vendite nel supermercato più grande del mondo sono truccate. L’ingresso, in teoria, è libero. Basta digitare sullo smartphone o sul computer di casa www.google.com – come fanno ogni minuto 2,3 milioni di persone in ogni angolo del mondo – e scrivere il prodotto che cerchiamo. Da lì in poi, però, il percorso è obbligato. E a guidarci tra gli scaffali virtuali – dove vuole lui, dice Bruxelles – è l’algoritmo del motore di ricerca Usa, mettendoci sotto il naso le scarpe da jogging, i telefonini o i barbecue delle aziende che gli pagano la pubblicità e facendo sparire in un sottoscala digitale le offerte degli altri.
Provare per credere. Incastrare il colpevole, peraltro reo confesso (“il nostro è un servizio ai clienti”, dice Google), non è difficile. Basta prendere lo smartphone, aprire la home page di Mountain View e cercare, per esempio,”voli da Roma a New York”. Lo schermo parla da solo: i primi due risultati in cima alla pagina sono i siti di due inserzionisti, come segnala il quadretto verde “Ann.”, annuncio. Segue a ruota un piastrone colorato lungo una decina di centimetri che squaderna le offerte selezionate da Google Flight, ben incolonnate sotto la dicitura “sponsorizzato”. E solo due o tre colpi di pollice più sotto si arriva alla prima offerta libera da spot.
Stessa musica, forse anche peggio, digitando “Red shoes”, per andare a caccia di qualche scarpa rossa in saldo tra i vari siti di e-commerce mondiale. Il risultato è identico: sul telefonino campeggiano due grandi foto, le “Babe Vernies rouge” da 68 euro e le Adidas “Tubolar invader” da 55. Occasioni uniche scelte per convenienza o qualità? No, l’avanguardia delle offerte di Google shopping, la vetrina privata del gruppo dove i prodotti in vendita – spiega onestamente il motore di ricerca “ci garantiscono un compenso che è uno dei diversi fattori presi in considerazione per il posizionamento dei risultati”. Il principale a naso. Un pacchetto dove, va da sé, sono compresi gli spot martellanti di scarpe rosse che ci pedineranno online – con buona pace della privacy su tutti i siti che apriremo nei due giorni successivi.
Quanto vale questo depistaggio commerciale? Per molte aziende, negli ultimi anni, è stata una questione di vita o di morte. Google controlla oltre il 90% delle ricerche online in Europa. Ed essere in cima ai suoi risultati o a pagina quattro può significare per un’azienda la differenza netta. I primi 10 siti proposti dal motore intercettano il 95% dei clic. Quello più in alto – il fascione dove Mountain View piazza le immagini dei suoi inserzionisti – ben il 35%. La posizione fa premio sulla qualità: se si sposta il primo annuncio alla terza posizione, i clic crollano del 50%. Finire a pagina due è la Cayenna: chi sta in cima si accontenta di un misero 1% di accessi.
Che Google ci abbia un po’ marciato – sostiene la Ue – lo dicono i numeri: il traffico nei negozi dei suoi clienti paganti è aumentato dall’inizio del taroccamento degli algoritmi di 45 volte in Gran Bretagna, di 35 in Germania, di 14 in Italia. Mentre i “supermercati” dei rivali – declassati manipolando ad arte i parametri delle ricerche, è l’accusa nemmeno troppo velata di Bruxelles – sono crollati dell’85% a Londra, del 92% a Berlino e dell’80% a Parigi.
Il successo, tra l’altro, genera successo. I “product listing ads” – alias gli spot per conquistare la cima delle ricerche di Mountain View – sono il prodotto più caldo del mercato pubblicitario europeo. Google Shopping, secondo Sidecar, è salita in un anno dal 9 al 16% dell’e-commerce europeo. Il successo degli inserzionisti gemma nuovi clienti, in un circolo virtuoso dove il colosso Usa passa all’incasso mettendosi in tasca – secondo le stime di mercato – una commissione tra il 10 e il 15% del venduto. La festa, complice l’Europa, rischia ora di finire. E la palla è in mano all’imputato che – pagata la multa – dovrà ripristinare la par condicio commerciale. Come dire che in vetrina, una volta digitato www.google. com, dovremo trovare l’offerta migliore e non solo quella del grande fratello degli scaffali digitali.