La Lettura, 11 giugno 2017
La nuova sfida dei supermercati non alimentari
A che cosa serve la distribuzione moderna? È curioso come in Italia fino a pochi anni fa molti avrebbero avuto difficoltà a rispondere, o avrebbero dato una risposta dai toni negativi. Dal dopoguerra era diffusa l’idea che la distribuzione commerciale non producesse valore per il sistema economico, e che contasse solo l’industria. Negli anni Ottanta si giunse a scrivere che essa era la principale responsabile dell’inflazione (si diceva che era tutta colpa degli esercenti che alzavano i prezzi a loro beneficio). La grande distribuzione, poi, minando la diffusa rete dei piccoli commercianti, poteva creare danni sociali. Il risultato di simili posizioni fu una politica che limitò artificialmente la crescita di una moderna distribuzione organizzata, al contrario di quanto avveniva in altri Paesi europei, e negò forme di incentivi e investimenti per attuare una modernizzazione del settore. I risultati di questa politica si vedono molto chiaramente ancora oggi.
La storia della grande distribuzione è insieme lunga e breve. Lunga perché le prime società apparvero già nell’Ottocento, breve perché l’effettiva diffusione di massa, e per di più solo in campo alimentare, si verificò a partire dal 1980. Le prime famose esperienze furono quelle della futura Rinascente (il primo negozio venne aperto a Milano nel 1865, il grande magazzino fu inaugurato in piazza Duomo nel 1877) e dei Grandi Magazzini Mele a Napoli nel 1889, seguite tra le due guerre dai magazzini popolari a basso prezzo Upim e Standa. Nonostante l’interesse suscitato da questi simboli di una nuova era, il loro fatturato rimase modesto rispetto al commercio nel suo complesso, complice lo scarso potere di acquisto degli italiani del tempo. Una prima svolta si ebbe nel secondo dopoguerra, con la comparsa dei supermercati (a partire da quello aperto dalla Supermarkets Italiani, poi Esselunga, nel 1957), destinati a divenire la forma di distribuzione organizzata più diffusa in Italia.
Ma non mancarono le difficoltà. Per aprire un negozio o un supermercato bisognava ottenere una licenza, secondo una normativa modificata nel 1971 che lasciava ai comuni e in parte alle regioni la decisione sull’apertura. Questo provocò due conseguenze importanti, ben visibili nei dati odierni. In primo luogo, vi fu un generale rallentamento nella dinamica di espansione, giustificato dalle autorità con l’esigenza di non danneggiare i commercianti locali, con il risultato di un crescente divario tra le dimensioni della grande distribuzione italiana rispetto a quelle medie europee.
Il secondo effetto fu che comuni e regioni si comportarono diversamente a seconda delle situazioni locali, tanto che in alcune zone fu molto più facile aprire un esercizio moderno che in altre (si vede bene come oggi gli esercizi attivi non siano sempre proporzionali alla popolazione e al reddito).
La crisi economica degli anni Settanta bloccò una situazione in lento movimento, gelando i primi esperimenti di ipermercato, come quello aperto dalla francese Carrefour a Carugate nel 1972. Solo dagli Ottanta, dopo la crisi del petrolio, vi fu una forte crescita commerciale, imperniata sulla grande distribuzione alimentare. Ecco allora fiorire moderni supermercati che vendevano anche piccoli prodotti non alimentari, efficienti minimercati di quartiere, grandi ipermercati posti nelle periferie urbane, i primi discount dal 1992 (inaugurati della tedesca Lidl), e poi esercizi espressione del movimento cooperativo (Coop Italia) – il tutto facilitato da una maggiore attenzione della politica, culminata con le liberalizzazioni introdotte nel 1998 da Bersani. Non altrettanto brillanti furono le performance del settore non alimentare, che pure vide crescere rapidamente le catene di negozi specializzati.
Oggi nessuno dubita più che una moderna distribuzione organizzata sia essenziale per la crescita economica, sia perché consente ai prodotti delle industrie di consumo di raggiungere in maniera efficiente i consumatori, sia perché offre servizi aggiuntivi, sia infine perché permette di contenere i costi finali grazie ad alti volumi di vendita. Ma le sfide attuali non sono da poco. Come prima cosa, c’è da riequilibrare la situazione di crescita limitata e in parte distorta avvenuta storicamente. Questo vuol dire che ci sono spazi da riempire in vari settori, ad esempio nel campo non alimentare, rispondendo ai bisogni dei consumatori. Poi c’è da rafforzare la presenza in molte regioni, molto distanti dalla capofila Lombardia. Ma soprattutto c’è da rispondere alle nuove esigenze del mercato. Le grandi imprese commerciali (rappresentate dalla Federdistribuzione) svolgono un ruolo sempre più determinante nel marketing, grazie allo stretto contatto con i consumatori e alla raccolta di preziose rilevazioni, e sono attive anche come produttrici con la «marca commerciale» (o private label ), cioè con prodotti offerti con il proprio logo. In Italia quest’ultimo fenomeno è ancora contenuto, ma sta crescendo rapidamente, complici la crisi e la domanda di prodotti di qualità garantita a prezzi contenuti. Poi ci sono le innovazioni tecnologiche, che riguardano confezionamento, trasporto e stoccaggio, per non parlare delle vendite online, sempre più gradite da varie fasce di utenti. Non mancano infine i tipici aspetti legati alla globalizzazione: la crescita difficoltosa ha precocemente aperto le porte a gruppi esteri, in prima persona o come acquirenti di gruppi italiani (Auchan, Carrefour, Lidl, Metro, Central Retail Corporation e vari altri). È il problema della piccola dimensione in un mercato globale, che il Made in Italy conosce fin troppo bene.
Con tutti i suoi limiti storici, la grande distribuzione italiana funziona complessivamente bene, con punte di eccellenza. Si potrebbe dire che ben si accomoda, avendo come elemento complementare un vivace piccolo commercio, in uno specifico «modello italiano» che rispecchia le caratteristiche di un Paese molto speciale.