Il Sole 24 Ore, 4 giugno 2017
Cento anni in bellezza
Per circa cento anni (dal 27 settembre 1917) la Rinascente è stata uno dei più carismatici brand della cultura milanese e bandiera internazionale del made in Italy: un passato che pesa nel mercato dello storytelling e che giustifica la grande mostra allestita nel piano nobile del Palazzo Reale, proprio di fronte le sue storiche vetrine in piazza del Duomo.
Passata nel 2011 nelle mani della holding thailandese Central Retail Corporation, la nuova Rinascente vuole infatti continuare a parlare italiano, riconoscendo il valore di una straordinaria avventura che dovrebbe ricordarci ancor oggi che cosa è stata la via nazionale alla modernità e quali siano gli elementi che hanno caratterizzato la «fabbrica all’italiana» in due momenti topici dello sviluppo nazionale, agli inizi e a metà del 900: due periodi ben distinti ma accomunati dall’ostinazione a considerare produzione e commercio come fattori di sviluppo culturale e sociale, prima ancora che meramente economico.
Come l’Olivetti di Adriano – con cui condivise la visione della fabbrica modello di vita – anche la Rinascente fu il prodotto di quel capitalismo familiare che ha caratterizzato, fino agli ultimi decenni del globalismo, quasi tutte le aziende di design italiane: quando il senatore Borletti acquistò i grandi Magazzini Bocconi e Vittoria per rifondarli nella nuova creatura battezzata da D’Annunzio come La Rinascente, chiamò dall’Argentina il marito della moglie Antonia, Umberto Brustio, per insediarlo al posto di comando. E tra i suoi giovani collaboratori si distinse presto l’architetto Gio Ponti, che nel 1921 aveva sposato Giulia Vimercati, la cui sorella Maria era a sua volta moglie di Aldo Borletti.
In termini operativi questo significava la possibilità di avocare a sé le scelte strategiche e di prendere decisioni rapide e talvolta controcorrente, personalizzando il rapporto sia con il mondo esterno che con quello degli impiegati dentro la «fabbrica».
E una «fabbrica del consumo» fu infatti la Rinascente, ma con una spiccata sensibilità per l’etica del lavoro e per la dimensione culturale del prodotto che per Borletti e Brustio andava al di là della pura logica di mercato. Il 25 dicembre 1918, a solo due settimane dall’apertura, il palazzo di piazza Duomo bruciò per una intera notte. Ma la ricostruzione fu rapida e nel 1921, in un opuscolo destinato ai dipendenti «Lavorare con Gioia, ricostruire con Fede», il senatore Borletti spiegava che : «in questa necessaria opera di ricostruzione e di rieducazione la nostra Azienda ha avuto una nobile ambizione, una grande audacia: mettersi all’avanguardia». Ma per far questo, non bastava solo lavorare: bisognava sentirsi forze vive di un «altruistico proposito di elevazione, di bellezza, di pacificazione, di prosperità sociale».
Retorica aziendale? Forse, ma solo in parte. Ai dipendenti si riconosceva il ruolo di propagandisti ed educatori dl buon gusto e ogni ambiente del grande palazzo doveva trasmettere «civiltà e cortesia».
L’impresa si proponeva di far cultura e come non si stancava di ripetere Brustio, i grandi magazzini «offrono bella mostra di sé con la loro decorazione artistica dimostrante i progressi dell’industria».
Nata sulla scia del modello francese di grande magazzino, La Rinascente si avviava a sperimentare una strada originale, dove non solo si vendevano merci da tutto il mondo, ma le si produceva in proprio contando su quella ricca rete di artisti, fotografi, progettisti, designers che offriva Milano. Nel 1927 Ponti fu tra i primi a varare una linea di arredamenti – la Domus Nova – destinati a un pubblico medio borghese: ma furono gli anni della rinascita economica a inaugurare la stagione d’oro della Rinascente, che quasi arrivò a far concorrenza alla Triennale come centro per la promozione del moderno nei modi dell’abitare. Grazie alla presenza di straordinari collaboratori in Rinascente l’estetica entrò a vele spiegate: a cominciare dal marchio disegnato da Max Huber, dalla promozione del premio Compasso d’Oro, dalle leggendarie vetrine di cui Carlo Pagani ebbe la regia e che costituirono l’incubatore di giovani promesse e di affermati protagonisti: come Bellini,Lupi, Munari, Armani, Sambonet, Iliprandi, Sapper, Bianconi, De Pas,Varisco,ecc.
Come ricorda Silvia Biasutti dell’Ufficio Sviluppo, la Rinascente fu il medium che aprì Milano al mondo e comunicò agli italiani l’ottimismo di un messaggio «che coglieva assieme la nostra storia, il passato recente, il desiderio di modernità e la voglia di futuro».
Accanto agli eventi ricorrenti con cadenza stagionale come le fiere, il ritorno a scuola, il Natale, la Befana, La Rinascente promosse per circa due decenni grandi manifestazioni di carattere assieme commerciale e culturale che mettevano in scena i prodotti, gli usi e i costumi di alcuni Paesi europei ed extraeurope. Tra le più rilevanti per successo di critica e di pubblico, nel 1956, quella dedicata al Giappone, allestita da Carlo Ortelli con la grafica di Mah Huber e la direzione artistica di Amneris Latis: la selezione merceologica oltrepassava i convenzionali limiti commerciali, esponendo al centro, su una pedana leggermente sopraelevata, oggetti raffinati e preziosi che avrebbe figurato anche in un museo di arti applicate.
Furono esposizioni memorabili che stupivano per l’accurata ricercatezza di allestimenti che facevano tesoro di tutti quei fermenti che stavano segnando in maniera indelebile la tradizione italiana del nuovo. Un surplus di estetica – di cui fu motore un leggendario Ufficio pubblicità che seppe interpretare quello spazio ancora incerto tra specialisti e grande pubblico, creando un «ambiente» d’attenzione e di stupore attorno a ogni singola iniziativa.
Come per il design, anche per la moda, la Rinascente, come scrive Maria Canella, «promosse una generale democratizzazione, che si configurò nell’allargamento dei canoni estetici dell’alta moda e nel consolidamento di un certo buon gusto tra i ceti emergenti».
La mostra allestita nell’appartamento del principe a Palazzo Reale cerca di riprendere la molteplice dimensione estetica che la Rinascente promosse attivando artisti, architetti, designers, fotografi, pubblicitari e creativi di ogni genere: un labirinto di stanze concepite come «corners» di un grande magazzino ideale, dove l’archivio coincide con la «merce», consentendo di «affacciarsi»sulla storia. Attraverso soluzioni di diverso impatto emozionale, i documenti diventano protagonisti delle tante storie che si intrecciano a testimoniare come il filo dell’innovazione abbia alimentato una diversa percezione dell’arte, della cultura e del design, sullo sfondo di quel XX secolo tanto difficile quanto eccitante nell’inseguire l’imperativo di essere assolutamente moderno.
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LR100.Rinascente. Stories of Innovation,
a cura di Sandrina Bandera, Maria canella. Palazzo Reale, Milano.
Fino al 24 settembre