Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

«In un grande magazzino una volta al mese...» sussurra Lucio Battisti in una sua indimenticabili canzone. E chissà quante coppie si saranno innamorate tenendosi sottobraccio lungo i corridoi de la Rinascente nei suoi cento anni di vita. E quanti avranno sognato di viaggiare e scoprire il mondo senza muoversi dal centro di Milano. Perché il grande magazzino italiano per eccellenza è uno spazio fisico ma anche immaginifico, un vettore di cultura e un maestro di stili di vita. Negli anni Settanta in particolare erano due i luoghi sacri per sentirsi nell’ombelico del mondo: lo store di Fiorucci in piazza San Babila e La Rinascente in Piazza Duomo. Tutti i giovani ci andavano almeno una volta la settimana, per scoprire le novità, fare acquisti, vivere di emozioni. Oggi una bellissima mostra inaugurata giorni fa a Palazzo Reale, fa rivivere i 100 anni dei grandi magazzini che devono il proprio nome al poeta patriota Gabriele D’Annunzio. «LR100 Rinascente, Stories of Innovation» che rimarrà aperta fino al 24 settembre, racconta un secolo di storia del costume e della cultura di Milano e dell’Italia, ma in primis la gloriosa avventura di un’impresa partita con l’acquisto, nel 1917, da parte di Senatore Borletti dei grandi magazzini Bocconi. La Rinascente sin dagli inizi divenne una sorta di laboratorio d’idee dove sperimentare le novità che provenivano dal resto del mondo. Il nuovo modello di vendita, ispirato alle iniziali esperienze francesi, propone la merce esposta negli scaffali a prezzo fisso. «E questo non solo fu la chiave di volta di un’economia moderna, ma produsse decisivi cambiamenti nella vita quotidiana della nascente società dei consumi» commentano le curatrici Sandrina Bandera e Maria Canella, storiche dell’arte, della società e del costume. Nel frattempo si creano nuovi miti e archetipi nel gusto, si rivoluziona l’immagine femminile e maschile e nascono sistemi produttivi legati alla moda e al design, pilastri fondanti del made in Italy. Il nuovo è a portata di mano, la creatività viene allo scoperto con tutta la sua potenza e fra i collaboratori spunta un certo Giorgio Armani responsabile degli acquisti di moda maschile. E mentre Milano si afferma come motore economico dell’Italia, capitale del commercio e della finanza, dell’editoria e della comunicazione, del design e della moda, la Rinascente da azienda culturale oltre che da tempio dei consumi moderni, fa innovazione. La mostra, allestita in un percorso di undici stanze, mette in luce la straordinaria progettualità di un’azienda all’avanguardia: la sua storia dal 1865 a oggi; Marcello Dudovich e la nascita della cartellonistica; cinema e video; cataloghi e house organ; la nuova comunicazione e la nuova grafica dagli anni Cinquanta in avanti; gli allestimenti e gli eventi; i nuovi consumi; il costume e la moda con la rivoluzione del prêt-à- porter; il centro design Rinascente; la nascita del premio Compasso d’oro (1954-1964); lo scenario futuro. Il tutto attraverso documenti, fotografie, materiali grafici, oggetti. Di notevole spessore appaiono le idee rivoluzionarie dei movimenti artistici più importanti, come quelle di Gropius, Le Corbusier, Kandinsky che furono il background su cui nacquero dialoghi costruttivi con i grafici e i designer della Rinascente, che acquisirono un linguaggio nel quale si percepisce lo stretto rapporto con l’arte. Ciò spiega la presenza in mostra anche di opere di grande portata di artisti dell’epoca, quali Depero, Munari, Melotti, Fontana, Soldati, Ceroli, Rotella, Warhol, Pistoletto, Manzoni. Nella lunga storia del La Rinascente ci sono avvicendamenti, nuove compagini societarie, filiali in tutta Italia. Nel 2011 la proprietà passa alla società thailandese Central Retail Corporation e il presidente diviene Sudhitham Chirathivat. L’anno successivo, Alberto Baldan direttore generale dal 2007, diventa amministratore delegato, Vittorio Radice assume il ruolo di vicepresidente unitamente all’incarico dello sviluppo internazionale dei luxury department store del gruppo. Oggi la Rinascente conta 11 store nelle principali città d’Italia tra i quali, il flagship di Milano che rappresenta il meglio dello shopping al punto che nel 2016 viene proclamato «Miglior Department Store al Mondo» da Intercontinental Group of Department Stores (IGDS), la più importante associazione internazionale di department store.

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Il poeta patriota scriveva: «Si chiamerà La Rinascente»
Pubblichiamo la lettera che il capitano Gabriele D’Annunzio nel colmo della battaglia della Bainsizza scriveva nell’agosto del 1917 al suo legale a Milano l’avv. Leopoldo Barduzzi che era il tramite fra i presidente della nuova Società, senatore Borletti, e il Poeta.
Mio caro Amico, Le scrivo in gran fretta. Parto fra mezz’ora per bombardare Grahoro. Ho condotto il mio gruppo a nove bombardamenti aerei in cinque giorni. Ho avuto 137 buchi nell’apparecchio. Mi sono abbassato a 150 metri per mitragliare il nemico. Una scheggia cortese ha lacerato il mio guanto e mi ha leggerissimamente ferito alla nocca del polso. Ho atterrato quattro volte fuori campo, col timone di profondità spezzato, coi radiatori sfondati, etc.etc. il mio apparecchio - quello di Pola - vola ancora; e l’equipaggio è salvo!. Invulnerabilità mistica. Il titolo per la Società è questo. L’ho trovato ieri sul vallone di Chiapovan: La Rinascente. È semplice, chiaro e opportuno. Inoltre si collega col motto. La società desidera che al motto sia aggiunto il mio nome? In che modo? Questo mio nome che stampa tutti i prodotti della Società è forse di una abbondanza eccessiva. Basta che si sappia - come si saprà - essere mia la sentenza. Nell’altro caso, bisognerebbe per lo meno raddoppiare il tenue compenso. Passerei per un a socio - senza azioni! Uscendo dagli scherzi veda quel che è bene. Spero stamane di distruggere un treno carico di maiali croati, là, nella incassatura. Le raccomando il tutto. In caso di disgrazia, la in caso di disgrazia, la prego di versare le 5000 alla signorina Maxoyer, com’è disposto nel test. Arrivederci.

24-VIII-1917 il suo D’Annunzio