ItaliaOggi, 24 maggio 2017
Il cliente sceglie anche col tatto
Non solo la vista ma anche il tatto influenza ciò che i consumatori scelgono di acquistare. Sembra, infatti, che le persone siano più propense a comprare prodotti che abbiano una forma simile agli oggetti che tengono in mano mentre fanno shopping, per esempio lo smartphone, il portafoglio o il mouse se sono al computer.
A gettare nuova luce sull’importanza della forma del packaging sono le ricerche di Zachary Estes, docente associato del Dipartimento di marketing della Bocconi, e Mathias Streicher dell’Università di Innsbruck, che hanno condotto una serie di esperimenti su questo aspetto. I due studiosi hanno dimostrato innanzitutto che individui bendati indotti a tenere in mano prodotti familiari (una bottiglia di Coca-Cola, per esempio) con il pretesto di una stima del peso dell’oggetto sono poi più veloci nel riconoscere il marchio del prodotto quando appare lentamente su uno schermo, includono più frequentemente la referenza in un elenco di brand della stessa categoria e scelgono più spesso quella proposta tra le altre. L’esposizione tattile, secondo queste ricerche, attiverebbe la rappresentazione concettuale di un oggetto, che poi faciliterebbe la successiva elaborazione dello stesso oggetto.
Un’altra serie di esperimenti ha mostrato anche che afferrare un oggetto può facilitare l’elaborazione visiva e la scelta di altri prodotti della stessa forma e dimensione. «Abbiamo indagato come afferrare un prodotto possa influenzare le scelte del consumatore», racconta Estes. «Per esempio quando si tiene in mano uno smartphone si può essere più propensi a scegliere un KitKat di uno Snickers, perché la forma del KitKat è più simile al telefono.
Osserviamo che i consumatori sono significativamente più propensi a scegliere un prodotto di forma simile a ciò tengono in mano».
Da questo punto di vista si è sperimentato che, dovendo decidere tra una bottiglia di Coca-Cola e una lattina di Red Bull, i partecipanti all’esperimento che hanno tenuto in mano una bottiglia di Fanta (senza vederla) preferiscono la bottiglia di Coca-Cola, quindi un oggetto con una forma simile, mentre quelli che hanno tenuto in mano una lattina di Fanta (sempre senza vederla) scelgono più spesso la lattina di Red Bull. «Questi studi dimostrano che le nostre mani ci possono indurre a scegliere determinati prodotti», prosegue il docente.
Si è anche scoperto che di fronte a un’esposizione molto affollata, come quella per esempio in un discount, il tatto ha maggiore importanza: ciò avviene perché quando la percezione visiva diventa meno affidabile la percezione tattile assume un ruolo più rilevante nel riconoscimento di qualcosa.
Ci sono poi persone che hanno più bisogno di toccare ciò che vogliono acquistare di altre e, prevedibilmente, le mani hanno molta più influenza sulla scelta dei consumatori che amano il contatto con i prodotti.
Tutto ciò può avere implicazioni per i designer delle confezioni, oltre che per i responsabili di marketing. Innanzitutto, «forme distintive, come l’iconica bottiglia della Coca-Cola, sono in grado di fornire una potente fonte di identità di marca e di riconoscimento», sottolinea Estes. «In secondo luogo, i consumatori tendono a scegliere i prodotti di forma simile a ciò che tengono in mano, come un telefono cellulare, un portafoglio o un mouse nel caso di shopping online. I designer potrebbero creare packaging che imitino la forma delle cose tenute più spesso in mano, e i marketing manager potrebbero accentuare questo effetto posizionando molti prodotti uno vicino all’altro, e incoraggiando i consumatori a toccare ciò che è esposto».