La Stampa, 23 maggio 2017
Le scale mobili che insegnarono agli italiani lo shopping
Nacque battezzata da D’Annunzio, tra clamori di guerra, e rese il buon gusto democratico, alla portata della nascente borghesia italiana: con quel nome che all’inizio sembrò perfino portare un po’ rogna, visto l’incendio che poco dopo l’accomunò per sempre alla fenice; ma che da subito si dimostrò, come aveva scritto l’inventore, «semplice, chiaro, opportuno». La Rinascente di Milano compie cent’anni e resta il grande magazzino più bello del mondo, titolo certificato nel 2016 dal Global Department Store Summit, e soprattutto il più aggiornato ai cambiamenti di clienti e modo di vendere.
Negli Anni 60 le commesse, ambasciatrici dello stile italiano tanto quanto le hostess dell’Alitalia, erano vestite da Biki e addestrate al maquillage da Elena Melik: più sofisticate rispetto alle colleghe della Standa a cui il giovane Silvio Berlusconi regalava le rose, e in grado perfino di metterti una certa soggezione. Oggi in molte parlano il mandarino, sono affiancate da pensosi hipster con la barba e gli occhiali di tartaruga e accompagnano l’ospite, spesso straniero, in quella che si definisce shopping experience: lasciandolo toccare e provare quello che vuole, ma non abbandonandolo mai al proprio destino; e sapendo perfettamente quello che piace alla matrona dell’Arabia Saudita o alla teenager di Ginza.
Il Compasso d’oro
Le sneaker le compri nel corridoio che porta all’Annex, il reparto dedicato ai più giovani ma che ai cinquantenni evoca in modo lancinante il mitologico Fiorucci di piazza San Babila, e accidenti se è un complimento. Nel sotterraneo trovi il meglio del design internazionale, e non puoi fare a meno di ricordare che qui nacque il Compasso d’oro, e come alla Rinascente lavorarono Gio Ponti e Bruno Munari, Marco Zanuso e Tomás Maldonado, Albe Steiner e Italo Lupi, più Giorgio Armani che cominciò come vetrinista, ma presto passò a occuparsi delle linee maschili. Se poi hai fame, o sei solo curioso di verificare se per caso in Italia distribuiscano i biscotti rosa da champagne di Reims, due ascensori veloci ti portano direttamente dal piano strada al sesto, una Disneyland per gourmet con dieci ristoranti e uno store di prodotti alimentari.
Rievocare le tappe della trasformazione dall’austero magazzino della famiglia Borletti al negozio supercool dei nostri giorni, di proprietà thailandese e gestione italiana, fa riflettere su mutamenti più complessivi. Pensate a quanto del miracolo economico Anni 60 passò di qui, con la novità assoluta delle scale mobili, o le prime fiere del bianco e le madame che si contendevano gli asciugamani di spugna in offerta, proprio come succedeva a New York o a Londra; e i primi frigoriferi (anche quelli «all’americana», da collocare nella cucina di formica giallina); e le dimostratrici che, nella grotta incantata del sotterraneo casalinghi, tagliavano carote nelle ciotole di Moplen e sbattevano uova con gli antenati del minipimer.
Tradizione e innovazione
Arrivarono le linee di abiti «elle erre», con favolose sfilate al teatro Manzoni per cui ci si contendevano gli ingressi. Arrivarono le mostre all’ultimo piano, il salone di parrucchiere, le truccatrici a pianterreno, le carte fedeltà. E poi, con il passare del tempo, un tono sempre più felpato e intimo, da boutique, con i corner dedicati alle firme importanti, e un reparto accessori in grado di soddisfare la fashion victim più intossicata.
Mancava fino a poco fa un reparto calzature adeguato al contesto, ma la fatina della Rinascente ha provveduto e adesso anche Barneys New York è stato umiliato.
Le Rinascentiste di tradizione, quelle che da sempre si chiedono come mai le scale mobili al reparto uomo siano così difficili da imboccare, temono soltanto che il loro store di elezione diventi troppo global, con le dragonesse coreane a prendere il sopravvento. Poi scendono al Bar della Rina e si consolano con un caffè, ricordando che, quando avevano cinque anni, quel posto lo chiamavano proprio così.