Affari&Finanza, 1 maggio 2017
Gillette-Dollar Shave, guerra sul filo di lama
New York
Sarà anche donna, la vanità: ma da qualche tempo deve aver trovato un compagno degno di lei, perché le battaglie per il controllo di quel segmento di mercato che sono i prodotti maschili per il corpo, dalle lozioni agli integratori, si moltiplicano e le statistiche sul settore parlano di un mercato in costante crescita. L’ultima guerra a scoppiare è stata quella delle lamette da barba. Per oltre cento anni a dominare il settore, negli Stati Uniti come nel resto del mercato mondiale, è stata Gillette: inconfondibili grazie al loro marchio-logo, dal Massachusetts le lamette Gilette hanno conquistato spazio in tutti i continenti, ben visibili sugli scaffali delle città africane come in quelli dei villaggi dell’Asia più remota. Ma è proprio in casa che da qualche tempo sono iniziati i problemi: complice il ritorno di moda della barba e quindi di tutti i prodotti dedicati alla sua cura, negli Stati Uniti sono sorti decine di siti Internet dedicati alla rasatura e ai suoi segreti. Alcuni sono solo luoghi di scambio di trucchi e consigli. Ma, molto più concretamente, altri presentano anche spazi di acquisto di prodotti dedicati che, a differenza di quelli che si trovano nei negozi, si presentano come particolari e personalizzati. Oltre che, elemento da non sottovalutare, economici e trendy: partendo dal presupposto che chi si rade lo fa ogni giorno, propongono ai loro clienti pacchetti- abbonamento, inviando a casa ogni mese i prodotti richiesti e ammortizzando in questa maniera le spese, sia di spedizione che di marketing. In fondo, è un’idea non dissimile da quella che portò all’originario successo della Gillette: i rasoi ve li diamo anche gratis, o quasi, l’importante è vendere le lamette perché se ne usa una al giorno. L’assalto di questi siti – Harry’s, Dollar Shave Club e ShaveMob solo per citare i più famosi – ha avuto negli ultimi anni effetti devastanti per Gillette: nel 2010 il gruppo controllava il 70 per cento del mercato americano, nel 2015 era sceso al 59% e nel 2016 al 56%. La creazione di un club on line, ricalcato sul modello dei concorrenti non è bastata ad arginare le perdite: Harry’s e Dollar Shave Club controllano ormai il 12,2 per cento del mercato americano, contro lo 7,2% del 2015. Per correre ai ripari qualche settimana fa Gillette ha annunciato un taglio dei prezzi di tutti i suoi articoli. Per ora è interessato solo il mercato Usa, che da solo vale tre miliardi di dollari l’anno, perché è su di esso che si concentra l’attacco concorrenziale. La riduzione si attesta fra il 12 e il 20 per cento a seconda del prodotto: per le lame di ricambio di un rasoio Fusion ci volevano fino al mese scorso 4,79 dollari, ora 3,74. Tagli simili anche su tutte le altre lamette, che sono il vero punto di forza del mercato, perché devono essere acquistate più spesso e difficilmente sono compatibili fra diversi modelli di rasoi. La mossa è stata accolta con scetticismo dagli analisti finanziari: sia perché di fatto dà ragione ai consumatori che da anni rimproverano a Gillette una politica dei prezzi eccessivamente esosa. Sia perché potrebbe non bastare a risollevare il gigante dalla crisi in cui è caduto: il ricambio più economico da Dollar Shave Club costa 20 centesimi e resta quindi estremamente competitivo rispetto ai prezzi di Gillette, che vanno fra i 2 e i 6 dollari. “Non credo ci sarà un cambiamento di lungo periodo dopo questo annuncio – ha detto al “Wall Street Journal” l’analista Lauren Lieberman della Barclay’s – siamo in un mercato in cui alle persone piace sentire che stanno facendo una scelta personalizzata: va di moda tutto ciò che è piccolo e di nicchia”. Se il mercato segue con tanta attenzione la vicenda non è solo per i destini di rasoi e lamette: dal 2005, quando fu acquistate per la cifra record di 57 miliardi di dollari, Gillette è parte di Procter and Gamble e ha un ruolo importante nei conti del gruppo. La casa madre in settimana ha annunciato i risultati trimestrali e i numeri non sono affatto buoni: i profitti per il terzo quadrimestre del 2016 sono stati di 2 miliardi e mezzo di dollari, l’8 per cento in meno rispetto allo stesso periodo del 2015. A preoccupare però sono soprattutto le vendite complessive, scese dell’1% a 15,6 miliardi, al di sotto delle attese di Wall Street: anche a causa dell’andamento lento di Gillette. A rendere la questione ancora più complicata, ci sono le mosse del rivale di Procter & Gamble, Unilever: negli Stati Uniti i due colossi combattono da tempo una battaglia per il controllo del mercato dei deodoranti e dei prodotti per capelli. E lo scorso anno Unilever ha acquistato per la cifra record di un miliardo di dollari il sito Dollar Shave Club, con lo scopo di portare la sfida al cuore del mercato dei prodotti da barba per uomo. La scommessa, a giudicare dai numeri, potrà dare risultati interessanti già in tempi brevi: Dollar Shave Club in soli quattro anni ha sviluppato un portafoglio di 3,2 milioni di clienti e le sue vendite sono passate da 4 milioni di dollari del 2012 a 152 del 2016. Il taglio dei prezzi non è l’unica strategia messa in atto da Gillette per arginare la crisi: c’è il programma 18thBirthday, che punta a mandare a casa di ogni ragazzo che compie 18 anni un rasoio in omaggio, per puntare a fidelizzare i clienti giovani. E dopo aver intentato altre due case simili in passato (concluse con una negoziazione e una sconfitta) negli ultimi mesi Gillette ha portato in tribunale ShaveLogic, una startup creata da quattro ex dipendenti. L’accusa era di aver rubato segreti industriali: ma un giudice del Massachusetts con una sentenza di dieci giorni fa ha dato ragione agli amministratori di ShaveLogic e anzi affermato che con la sua azione legale Gillette ha creato danni ai concorrenti, allontanando potenziali investitori e impedendo così lo sviluppo del brand concorrente. Parole dure, che segnano l’ennesimo punto in sfavore del gigante nella battaglia delle lamette da barba. Il business delle lamette, dei rasoi e di tutta le “toeletteria” maschila vale 3 miliardi di dollari nei soli Stati Uniti