TheGoodLife, 1 maggio 2017
Lucio Ruto. Creare valore
«Sono nato e cresciuto nello Stato di San Paolo, in Brasile. Ma, come rivela il mio cognome, ho radici italiane: mio nonno è emigrato dal Sud. E anche mia moglie è mezza italiana». Lucio Rufo, direttore creativo e head of design di R/GA London, agenzia indicata dalla stampa specializzata tra le top mondiali, specie nel digitale, con il Belpaese ha legami affettivi. Però la sua formazione si è svolta tutta nel Paese natale: dopo gli studi di Graphic Design, nel 2001 il quasi quarantenne Rufo si trasferisce a San Paolo e inizia a lavorare come art director di un’agenzia digitale, Tribo Interactive, prima di entrare in Saatchi & Saatchi con lo stesso ruolo. È in quella veste che nel 2004 comincia a lavorare per il marchio Nike, concentrandosi sulla strategia di comunicazione complessiva del brand. «Nel 2004 il digitale non era ancora esploso, e si andava a istinto» ricorda Rufo. «Ora invece i big data ci aiutano a rafforzare la nostra strategia e a orientare la nostra creatività sul target. E ci indicano immediatamente se ci siamo riusciti oppure no!». Nel 2007 il lavoro per Nike gli frutta un’offerta di impiego in Danimarca, come direttore creativo di Framfab e responsabile di Nike Women e NIKEiD per Europa, Medio Oriente e Africa. Un anno dopo, l’approdo alla R/GA di Londra, dove per Rufo, responsabile dell’aspetto grafico ed estetico di tutto quanto viene prodotto dall’agenzia, il lavoro nel digitale si intensifica. Risale al 2012 la campagna #ShowYourColor per le cuffie stereo Beats by Dr. Dre: «Un anno e mezzo di lavoro, durante il quale io e il mio team abbiamo progettato un nuovo, rivoluzionario sistema di streaming musicale, che combina tecnologia e apporto umano, creando un nuovo modo di sentire la musica. Abbiamo affrontato ogni aspetto della questione, dal coniare i nomi dei prodotti alla strategia di comunicazione del brand, dal design dell’interfaccia utente fino al marketing digitale, nei negozi, sui social, live (hanno organizzato un concerto a New York con Eminem e Puff Daddy, ndr) e in Tv, con uno spot da trasmettere negli Usa durante il Super Bowl». Risultato: alla fine del 2012 Beats deteneva l’80% del mercato Usa premium e il 50% di quello totale! E Rufo incrementava la sua collezione di premi, tra cui 6 Eurobest, 4 Smarties Awards, 3 D&AD e vari Leoni di Cannes. Sulla sua scrivania, però, tiene solo uno dei Gran Prix di Eurobest, il festival itinerante della creatività europea, «che poi è quello “finto“che mi hanno dato alla premiazione» spiega. «Quello vero, con inciso il nome del vincitore, arriva all’agenzia qualche mese dopo».
A inorgoglire il creativo, comunque, non sono i riconoscimenti, ma le iniziative ideate per “creare valore” attorno ai brand. E a chi gli obietta che in fondo si tratta sempre di promuovere prodotti commerciali, Rufo replica che questo obiettivo non è in contrasto con il desiderio autentico di migliorare la vita dei consumatori. «Prendiamo Nike On Demand: è un servizio one-to-one per migliorare le performance degli atleti, con cui si possono chiedere consigli a un trainer via WhatsApp, ricevere piani di allenamento e di alimentazione personalizzati, accedere a esclusivi eventi Nike e verificare le proprie prestazioni. Certo, è legato a un marchio, ma aiuta oggettivamente chi ne fa uso. In sei settimane Nike On Demand ha consentito a 240 atleti professionisti di accrescere le proprie performance, con oltre 22 000 messaggi». Idem per la serie di storie della buonanotte pensata per il brand di igiene orale Signal (Unilever): una sequenza di episodi che hanno per protagonisti due spazzolini, Little Brush e Big Brush, che su Facebook Messenger interagiscono con i bambini tramite chatbot. «L’idea è di incoraggiare i piccoli a lavarsi i denti usando come traino le storie di una famiglia alle prese con una serie di bizzarri animali: solo se i bimbi lo fanno un certo numero di volte al giorno la famiglia avanza verso casa. Anche questa campagna, pur nascendo da un marchio, genera abitudini positive, che, miglioreranno la vita delle persone negli anni a venire. Sarà perché ho un bimbo di 7 anni, ma sono orgoglioso di contribuirvi. E da quello che ho visto come giurato a Eurobest 2016 (tenutosi lo scorso novembre a Roma, ndr) mi pare che sia proprio questo il trend emergente nell’advertising: non vendere prodotti, ma creare valore». Interrogato sul suo soggiorno romano, Rufo, com’era prevedibile, si dichiara innamorato del nostro Paese. Eppure non verrebbe mai a viverci. «Con gli italiani lavoro bene: nella nostra agenzia di Londra ce ne sono parecchi e, forse per il background, sono molto creativi e abili a risolvere i problemi» chiarisce, «lo però non mi vedo proprio a far carriera in Italia: ogni volta che ci sono venuto, lavorare era l’ultima cosa che avrei voluto fare!».