CorrierEconomia, 24 aprile 2017
Voglia di stadio
Il confronto tra stadi italiani e quelli del resto d’Europa si descrive da sé. Le squadre tricolori si trovano sul fondo della classifica – stilata da Kpmg Football Benchmark – sia per ricavi da stadio sia per percentuale di utilizzazione. Le società della Serie A, Juventus a parte, sono tutte al di sotto dell’80% di utilizzazione, con Inter e Milan che non riescono a riempire nemmeno la metà di San Siro. Il confronto in termini di ricavi è ancora più eclatante: Fiorentina, Roma, Napoli, Lazio, Inter e Milan assieme fatturano meno di Arsenal o Real Madrid da sole.«I club inglesi, spagnoli, tedeschi e francesi che giocano in un impianto di proprietà sono in grado di massimizzare entrambe le voci», commenta Kpmg. Il segreto è quello di Pulcinella e si chiama stadio di proprietà.
Il cosiddetto «matchday» (cioè gli incassi dai biglietti)
è la fonte che vale di meno di tutte nel calcio, mentre il fatturato da eventi, negozi e ristoranti all’interno degli stadi sta diventando sempre più importante, anzi lo è già in Inghilterra, Germania, Spagna e Francia. Lo dimostra la composizione dei ricavi delle leghe nel campionato 2015/16: in Inghilterra, il 44% dei 560 milioni di euro di fatturato viene dal commerciale, il 35% dai diritti e il 20% dai biglietti; in Italia la proporzione è ribaltata e i 245 milioni di ricavi vengono per oltre la metà (52%) dai diritti tv, per il 35% dal commerciale e solo per il 13% dai biglietti (fonte Deloitte). Ecco perché avere la gestione dello stadio fa la differenza nel fatturato di un club.
Il meccanismo
«Lo stadio di proprietà è un investimento con dei costi, ma avendone il controllo e la gestione è possibile adattarne la capienza e pensarlo a livello architettonico in modo da soddisfare la domanda dei vari segmenti di mercato e soddisfacendo in particolare il segmento corporate, che porta margini più alti», spiega Andrea Sartori, global head of sports di Kpmg. Ma nel dettaglio, quale ritorno dà? «Ogni caso fa a sé – dice Sartori –. Parliamo di costo al seggiolino: la Juve ha speso circa tremila euro a posto. Wembley oltre 10 mila euro. Per lo stadio della Roma si parla di circa 495 milioni con una capienza da 55/60mila posti, parliamo quindi di 8 mila euro al posto. Dopo i costi ci sono i ricavi. La Juve nella stagione 2015/16 ha generato in media 42 euro a posto, il Chelsea che ha uno stadio della stessa dimensione ha un margine doppio. La differenza la fa il prezzo. Come policy, le inglesi sono le più care e le tedesche sono le meno care. Il Borussia Dortmund ha uno stadio di 80 mila posti e lo riempie, ma il ricavo da seggiolino è poco meno di 25 euro.
Per vendere biglietti e riempire gli stadi, la curva dei tifosi non basta. Ecco perché è importante strutturare lo stadio per il corporate o i turisti. Qui, oltre all’attrattività della squadra (più vince e più attirerà pubblico) in campo gioca anche il fattore città: «La Juventus a Torino non avrà mai le stesse possibilità di chi gioca a Londra, che ha una potenza turistica intrinseca – dice Sartori –. A Londra c’è un mercato corporate che è il top del top al mondo, seguita da Parigi. Milano in questo segmento è
la città che ha più possibilità».
Il sogno
«L’obiettivo è quello di saturare la capacità produttiva dello stadio
proprio come se fosse un impianto industriale – spiega Dino Ruta, direttore del master internazionale in Management, law and humanities of sport (Fifa Master) alla Sda Bocconi –. E
per farlo servono ristoranti, negozi, la possibilità di affittare spazi e addirittura il campo di gioco durante la settimana. Del resto, quante partite si giocano in casa all’anno? Nella Serie A soltanto 19, poi c’è la Coppa Italia e le coppe europee, se ci si arriva».
Dunque, è partita la corsa allo stadio di proprietà. Tra il 2008 e il 2012 ci sono stati in Europa 23 nuovi progetti, 58 nel quadriennio 2013-2017 con Inghilterra e Germania (che hanno presentato negli ultimi dieci anni rispettivamente 12 e 16 progetti) in testa.
In Italia è cronaca di questi giorni il progetto dello stadio di proprietà della Roma, che se realizzato si aggiungerebbe a quelli di Juve, Sassuolo e Udinese (quest’ultimo in concessione a lungo termine).