la Repubblica, 22 aprile 2017
Influencer, questi sconosciuti
Se c’è categoria nella moda che incarna la new economy è di sicuro la loro. Gli influencer nascono, crescono e prosperano all’ombra dei social network e della condivisione totale e immediata; popolari, contesi, amati e criticati, vantano anche un altro, seppure discutibile, primato: la loro ragion d’essere resta ancora un mistero per molti. Li si vede alle sfilate e agli eventi, li si scopre a viaggiare intorno al mondo come divi pur non essendolo (perlomeno non nel senso classico del termine): attraverso gli account Instagram – loro piattaforma d’elezione, visto che lavorano sull’immagine – raccontano il lato più spettacolare del sistema-moda, e ne sono un ingranaggio fondamentale. Eppure è ancora difficile darne una definizione soddisfacente, ed è quest’ambivalenza a essere alla base di “The Influencer #lifeonweb”, una docu-fiction in onda su Real Time, canale 31, dal 6 maggio che racconta vita e imprese di Candela Pelizza, Eleonora Carisi e Paolo Stella, 3 influencer italiani parecchio quotati; magari dubbi e domande rimarranno, ma almeno si vedrà cosa fanno. «Prima la fama si conservava con il mistero, oggi è l’esatto contrario», spiega lucido Stella. «Il nostro linguaggio unisce elementi personali e contenuti editoriali: è coinvolgente e vero, e per questo attira i brand». L’idea della serie è nata da una conversazione tra lui e Lorenzo Campagnari, autore televisivo che tra X Factor e Grande Fratello ne sa parecchio sui nuovi fenomeni: sono passati due anni, adesso la palla passa agli spettatori.
Ma esattamente, chi sono gli influencer? «Persone con storie da raccontare e con un pubblico disposto ad ascoltarli. Per chi ci segue siamo un po’ come i parenti che hanno fatto fortuna; non siamo modelli irraggiungibili, ma gente normale alla pari con loro: il nostro successo si basa su questo. Infatti, mentre prima era il numero di follower a contare, ora certe cifre non hanno più valore (anche perché si alterano facilmente comprando finti follower, ndr): è l’engagement, il coinvolgimento, che conta, la fiducia di chi ti segue. È il sistema alla base della comunicazione di oggi: io per esempio assieme a Eleonora Carisi ho aperto un’agenzia con cui lavoro sulla brand identity di marchi diversi. È un altro modo per capitalizzare ciò che so».
Mossa saggia, anche se la potenza commerciale di personalità come Chiara Ferragni non è più in discussione; un loro post attrae migliaia di consumatori come non riesce agli altri canali, anche se resta insoluta una questione altrettanto importante: il loro successo si basa, come giustamente dice Stella, sull’idea di un dialogo paritario e sincero. Molto spesso si tratta però di contenuti sponsorizzati, che finiscono dunque nella pubblicità occulta: negli Usa l’Antistrust ha appena diffidato novanta influencer. «Il problema esiste perché sinora non è stato affrontato: si parla di un hashtag per segnalare i post pubblicitari, ma non lo vedo molto efficace. Io cerco di lavorare solo su progetti coerenti con la mia linea editoriale, anche perché il pubblico capisce se fai qualcosa solo per soldi, e ti punisce».
È anche questa “fumosità” che ha reso tanti addetti ai lavori guardinghi nei loro confronti, ma visto quanto sono integrati nel sistema – anche le modelle ormai vengono scelte in base ai follower, e Amazon sta testando una piattaforma su cui gli influencer possono costruire il proprio e- store – è sciocco liquidarli come un fenomeno passeggero. «Nel web c’è posto per tutti, non serve farsi la guerra. E poi la condivisione digitale è alla base della nostra società: perché negarla?».