TheGoodLife, 1 marzo 2017
Emirates
Con tanti saluti alle due “sorelline” del Golfo. Nell’anno appena concluso, la 32enne Emirates è stata incoronata “Miglior compagnia aerea del mondo” da Skytrax. Si tratta del riconoscimento più prestigioso, una specie di Oscar dell’aviazione commerciale. Per Emirates è il quarto, dopo quelli conquistati nel 2001, 2002 e 2013. Ma l’ultimo ha un sapore speciale. Perché le due “sorelline”, Etihad e Qatar Airways, negli ultimi due anni hanno fatto passi da gigante, introducendo nelle rispettive flotte jet-gioiello di ultimissima generazione come i Boeing 787 e gli Airbus A350. Etihad poi, nel 2014, ha dotato la sua first class di suite con zona giorno e zona notte e creato “The Residence”, una classe di viaggio persino superiore alla first: un mini-appartamento volante completo di soggiorno, camera da letto, bagno con doccia e maggiordomo. Sembrava, insomma, che il vento fosse cambiato definitivamente sulle rive del Golfo, con Emirates votata a una solida maturità e le due più giovani concorrenti (Qatar ha volato per la prima volta nel 1993, Etihad nel 2003) destinate a prendersi palcoscenico c premi. La compagnia di Doha, effettivamente, aveva conquistato lo Skytrax Award nel 2014 e nel 2015. Ma quest’anno le gerarchie sono state ristabilite. La domanda allora è: cosa rende ancora così speciale la compagnia che fa base a Dubai?
Brand awareness
La prima risposta che viene in mente è il marchio. Nella classifica Fortune 500, Emirates è il primo brand nel mondo dell’aviazione commerciale, con un valore stimato in 7,7 miliardi di dollari. Una fortuna costruita attraverso le sponsorizzazioni sportive, affiancando il proprio nome a top team e top event: la scritta Emirates compare da anni sulle maglie di squadre di culto come il Reai Madrid, l’Arsenal (e il suo stadio a Londra), il Milan, il Paris Saint-Germain; fa bella mostra di sé in tutti i GP di Formula 1, allo Us Open di tennis e nei tornei Master 1000 del circuito ATP. E poi ancora nel golf, nelle corse di cavalli (molto seguite in Gran Bretagna e negli Emirati) e nel cricket (che è lo sport nazionale in Paesi-chiave del network di Emirates, come India, Pakistan e Sri Lanka). Un altro fattore determinante è stato legare il nome della linea aerea a quello di Dubai – l’emirato delle meraviglie, coi suoi grattacieli, i suoi hotel a 5 stelle e il suo lifestyle da Mille e una notte - attraverso slogan come “Fly Emirates. Meet Dubai”. E quando anche l’emirato ha subito gli effetti della crisi del 2008 e non è apparso più così scintillante, i guru del marketing si sono presi il mondo (“Fly Emirates. Keep discovering“) puntando su un network che vanta 161 destinazioni nei 5 continenti, e poi il futuro [“Hello Tomorrow“e “Where will tomorrow takeyou?“). «Quando un ospite sale sui nostri aerei, in qualunque classe di viaggio, sa di avere accesso a un’esperienza di lifestyle a tutto tondo» dice Fabio Maria Lazzerini, direttore generale di Emirates per l’Italia (che per il vettore di Dubai è il 3° mercato in Europa, dopo Gran Bretagna e Germania). «Ai passeggeri di first e business mettiamo a disposizione un’auto che li passa a prendere a casa e, una volta a destinazione, li porta in hotel o dove sono diretti. Sul ponte superiore degli A380 trovano un bar e una lounge dove rilassarsi. Anche in economy serviamo il vino versandolo direttamente dalla bottiglia e offriamo il pane fresco. Il nostro IFE (Inflight Entertainment System), con i suoi oltre 2 500 canali tra video, audio egiochi, è da 12 anni ininterrottamente giudicato da Skytrax il migliore al mondo. La nostra flotta ha una vita media di appena 5 anni e questo è garanzia di cabine praticamente immacolate. Il fatto, poi, che tutti i nostri aerei siano Boeing 777-300 o Airbus A380 (“cioè i due aerei più grandi oggi sul mercato, ndr) ci consente di offrire ai nostri passeggeri le franchigie di bagaglio più alte al mondo: fino a 35 chili in economy, 40 in business e 50 in first». Anche per questo Emirates è l’unica, tra le grandi compagnie, a non far parte di alcuna alleanza internazionale. «Non vogliamo che i nostri passeggeri, acquistando un biglietto Emirates, si trovino poi a fare un tratto del viaggio con una compagnia che non è all’altezza dei nostri standard».
Collezione di primati
Un altro segreto del successo della compagnia emiratina è quello che Rohan Anand, columnist del mensile americano di aviazione Airways, definisce “Wowfactor”. Negli Anni 80 Emirates è stata la prima compagnia a “customizzare” i suoi aerei, cioè a disegnarne gli interni per offrire ai passeggeri un’esperienza di volo unica.
Per prima ha installato i personal video sui sedili di tutte le classi. Ha inventato le suite (cioè cabine isolate da porte scorrevoli, per una privacy totale). È stata la prima a mettere su un aereo una doccia (in first class sugli A380) e a installare il Wi-Fi. La sua flotta di A380, l’aereo passeggeri più grande di tutti i tempi, è di gran lunga la maggiore del mondo (89 esemplari). Ha in servizio 253 aeroplani e ordini confermati per altri 227 (solo per questi ultimi ha investito 112 miliardi di dollari). Vanta (al pari di Qatar Airways) il collegamento diretto più lungo al mondo per tempo di volo, l’Auckland-Dubai da 17 ore e 25 minuti. «Infine c’è l’hub di Dubai, centrato geograficamente in una regione del mondo grazie a cui si possono collegare due punti agli angoli opposti del pianeta con un solo scalo» conclude Anand. Tutto questo si traduce in risultati di traffico ed economico-finanziari strabilianti. Negli ultimi vent’anni i passeggeri sono cresciuti dai 3,14 milioni del 1996 ai 51,85 del 2015, senza conoscere un singolo anno di flessione. «Siamo l’unica compagnia al mondo in grado di “creare’“i mercati» afferma ancora Fabio Lazzerini «ovvero generare flussi di traffico laddove non si pensava potessero essercene o dove il mercato sembrava saturo. In Italia lo abbiamo fatto col Dubai-Bologna, servito ogni giorno da un Boeing 777 da oltre 300 posti, e col Milano-New York, che già era servito da Alitalia, American, Delta e United e dove noi abbiamo messo un A380». Il load factor medio (la percentuale di posti occupati rispetto a quelli disponibili) è stato a livello globale del 76,5%. E con la sola eccezione del 1986, Emirates ha chiuso tutti gli anni fiscali registrando utili. Passando, sempre negli ultimi vent’anni, da un profitto di 27,5 milioni di dollari nell’anno fiscale 19961997 ai 2,26 miliardi del 2015-2016. Nemmeno il fenomeno delle low cost ha intaccato queste performance. Mentre quasi ovunque le compagnie cosiddette “full service“hanno dovuto fare i conti con raffermarsi delle varie Ryanair, easyjet, Southern Airlines e Air Asia (solo per citare le quattro maggiori), Emirates ha pensato bene di crearsela in casa la compagnia a basso costo. Così da controllarne la crescita in termini di flotta e network e impedire che il suo sviluppo avvenisse ai danni della casa-madre. Nata nel 2009, oggi Flydubai non fa più parte del gruppo Emirates, ma il suo chairman è lo stesso: lo sceicco Ahmed bin Saeed Al Maktum, zio dell’attuale sovrano di Dubai. Con una flotta di 57 Boeing 737-800 serve destinazioni non sufficienti a supportare l’apertura di un collegamento da parte di Emirates, come l’Europa dell’Est, la periferia della Federazione Russa e alcune zone dell’Africa e dell’Asia da cui provengono i milioni di manovali che hanno contribuito in trentanni a trasformare Dubai da un villaggio di pescatori e mercanti sulle rive del Golfo Persico nella megalopoli di vetro e cristallo da 3 milioni di abitanti che è oggi. Naturalmente trattasi di una low cost sui generis, visto che offre ai propri passeggeri una business class nelle prime tre file di ogni aeromobile e una lounge dedicata al Terminal 2 dell’aeroporto di Dubai...
La guerra del Golfo
Sono dunque solo rose e fiori sotto i cieli assolati di Dubai? Non esattamente. Nel mondo dell’aviazione commerciale, oggi, non esiste una concorrenza tanto feroce come quella in atto nel triangolo formato dai tre hub di Dubai, Abu Dhabi e Doha. Lo scorso 9 novembre la compagnia ha comunicato i dati finanziari relativi al primo semestre dell’anno fiscale 20162017, in cui il fatturato del gruppo Emirates è salito a 12,7 miliardi di dollari ma l’utile è sceso a 364 milioni, ovvero il più basso dal 2000 in termini assoluti e in calo del 64% rispetto allo stesso semestre del precedente anno. Un flop (si fa per dire, visti i bilanci di molte compagnie europee) che Emirates ha spiegato citando «il doppio impatto di un dollaro forte e di un ambiente operativo sempre più competitivo». Rohan Anand sottolinea che «i diretti competi tordi Emirates in questi ultimi anni hanno investito di più in termini di innovazione e di prodotti di ultima generazione, e questo ha drenato a loro favore i passeggeri delle classi premium, quelli su cui i margini di profitto sono maggiori». A Dubai, di certo, non se ne stanno con le mani in mano. Allo scorso ITB (la più importante fiera mondiale del turismo, che si tiene ogni anno a Berlino) Emirates ha presentato i nuovi sedili di business class che verranno installati su tutti i Boeing 777. Undici milioni di dollari sono stati investiti negli ultimi hiesi nella lounge di Dubai. E nel 2020 arriverà il primo dei 140 Boeing 777-X già ordinati che, promette Lazzerini, «fisseranno nuovi standard di comfort e lusso per tutta l’industria». Le due “sorelline“sono avvisate...