ItaliaOggi, 11 aprile 2017
Cibo, la marca fa da bussola
In Italia la marca funziona ancora come una bussola in grado di orientare il consumatore, garantendo la qualità, la sicurezza e le caratteristiche salutari ed ecosostenibili del cibo, tutti valori molto importanti per i consumatori quando fanno la spesa, tenendo presente che nella scelta dei prodotti il prezzo non è l’elemento decisivo.
Tra i trend più interessanti nel settore ci sono anche l’esigenza di funzionalità con cibi pronti, la richiesta di trasparenza sugli ingredienti e la provenienza, l’importanza del Made in Italy, il benessere con il boom dei cibi senza (glutine, lattosio e così via) o arricchiti, e nuovi canali come il take-away online e i distributori automatici.
A rivelarlo è «Il futuro dell’alimentazione: tra stili di vita contemporanei e nuovi modelli di fruizione», la nuova ricerca dell’istituto Censis per Nestlé Italiana.
Il contesto è quello di una leggera ripresa della spesa alimentare (fortemente calata durante la crisi) negli ultimi anni, raggiungendo il 14,3% sul totale dei consumi delle famiglie, una quota superiore alla media dei principali paesi europei (11,4%). In tutto ciò, oltre il 91% degli italiani si dichiara interessato al cibo, cui vengono attribuiti vari significati tra cui i principali lo collegano alla salute, allo stare insieme agli altri e all’orgoglio rispetto alla cucina italiana.
Secondo lo studio, quando si fa la spesa, il fattore più importante non è il prezzo ma la trasparenza delle informazioni sulla provenienza e gli ingredienti (per il 94,4% degli intervistati), la funzionalità, per l’88,4%, intesa come la conservabilità, la facilità e velocità di uso, la salute (84,6%), e l’eticità (83,5%). Valori importanti sono anche l’italianità, per cui si è disposti a pagare qualcosa in più (secondo l’85,5%), e la qualità e la sicurezza.
Trend, questi, che si concretizzano poi in scelte e soluzioni diverse. Per esempio più di 31 milioni di persone comprano cibi già pronti solo da scaldare nel forno, o semipronti; si fanno sempre più spazio, inoltre, i cibi salutisti (acquistati da 26 milioni di persone, soprattutto Millennial), come quelli senza glutine, senza zucchero, senza lattosio, o i cibi arricchiti, per esempio cereali con vitamine, latte con più calcio, yogurt con omega 3.
Si affermano anche nuovi canali: il take-away online è usato da 19,4 milioni di individui che hanno acquistato cibi cucinati pronti, con consegna a domicilio, mentre i distributori automatici sono utilizzati da 25,3 milioni di persone.
In questa molteplicità di possibilità e canali però il brand funge ancora da bussola per orientarsi. «È interessante notare come più si ampliano offerta e canali più la marca assume un ruolo di guida e di garanzia», osserva Massimiliano Valerii, direttore generale di Censis. «Gli italiani, compresi i Millennial, sono disposti a pagare di più per il prodotto di marca, soprattutto quando comprano alimenti salutistici, nel 71,1% dei casi, cibi pronti o semipronti, per il 69,6%, prodotti nei distributori automatici, per il 71,3%. E anche quando ordinano cibo cucinato a domicilio, dove quindi la marca è il ristorante o la piattaforma di acquisto».
Nell’alimentare, insomma, la reputazione di chi vende è decisiva: per il 35% conta più del prezzo e per il 48% quanto il prezzo.
Un altro aspetto che emerge dallo studio è la consapevolezza del consumatore, che ha ben chiaro cosa vuole dal proprio cibo, e quindi si informa, prevalentemente in rete (nel 57% dei casi, percentuale che sale al 74,2% per i Millennial). Tuttavia ad acquistare alimentari in rete sono ancora pochi, ma la tendenza complessiva è in crescita.
Uno scenario, quindi, in evoluzione, «in un mercato che risponde ancora a logiche consolidate ma vede affermarsi contemporaneamente fenomeni del tutto nuovi», sottolinea Massimo Ferro, direttore corporate strategy di Nestlé in Italia. «Nuovi modelli organizzativi, per esempio, a servizio della multicanalità, dove il ruolo della marca è inevitabilmente destinato a cambiare. Ma anche nuovi prodotti, in linea con l’evoluzione del gusto e delle necessità, e nuove tecnologie produttive».