Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

C’è un boom nascosto fra le pieghe del tessuto produttivo del Bel Paese. Mentre il Pil arranca (+0,9%) e i consumi delle famiglie battono la fiacca (+1,2%) gli italiani riscoprono i più piccoli. E non badano a spese per soddisfarne desideri, esigenze e capricci. L’anno scorso, infatti, la spesa destinata ai bambini fra i tre e i tredici anni è cresciuta di quasi il 7% rispetto al 2015 fino a sfiorare i 3 miliardi di euro. A rivelarlo, mettendo per la prima volto sotto la lente d’ingrandimento il “mercato dei kids”, è stata un’indagine della Doxa che Repubblica è in grado di anticipare e che sarà presentata l’8 e il 9 marzo a Milano dalla Doxa stessa. I settori esaminati spaziano dal cinema (+35%) al giocattolo, dalla cartoleria all’edicola senza dimenticare la forte crescita dei Parchi e degli Acquari con un balzo del 12% sull’anno precedente. Rimangono al palo, invece, gli investimenti delle aziende nella pubblicità televisiva. Ma questo comparto, a rigore, non fa parte del paniere dei consumi destinati ai bambini. Insomma, quei 6,2 milioni di ragazzi fra i tre e i tredici anni censiti dall’Istat sono un bel volano per la nostra economia. E il calo della nascite registrato negli ultimi anni non blocca la corsa del business. «In Italia si fanno meno bambini ma si curano di più – spiega Marina Salamon, presidente di Doxa – i dati particolarmente positivi di settori come i libri, il cinema, i parchi dimostrano che c’è una maggiore attenzione verso la cultura». Un fenomeno strettamente legato all’effetto traino che i bambini esercitano sugli adulti: sono loro, ormai, a determinare le scelte di mamma e papà. L’esempio più eclatante è quello del cinema, un comparto sempre più influenzato dai ragazzini. L’anno scorso il mercato dei film dedicati a bambini e famiglie è cresciuto del 35%rispetto al 2015 con un balzo da 213 a 287 milioni di euro. Un risultato ottenuto sia grazie ad un aumento dei titoli per i più giovani (30 contro 27) sia ad un fenomeno come “Quo Vado” di Checco Zalone che Doxa inserisce fra i film per la famiglia. «Anche se lo depuriamo dall’impatto di Zalone – osserva Fabrizio Savorani, responsabile di Doxa Kids, la business unit del gruppo dedicata ai più piccoli – il cinema per ragazzi e famiglie continua a espandersi. Nel 2016 tra i primi dieci titoli del box office italiano ce ne erano otto rivolti a bambini, ragazzi e famiglie e tra questi spiccavano quattro film di animazione. Nel 2015 fra le dieci pellicole più viste solo due erano cartoni animati. È la conferma che una maggior produzione di titoli destinati ai ragazzi genera un forte movimento nelle sale». Il cinema, dunque. Ma senza dimenticare l’effetto paradossale che la demografia sta provocando sull’intero settore dei kids. Ancora nel 2009 erano nati in Italia 560 mila bambini; successivamente si è registrato un calo continuo fino alle 480 mila nascite del 2015. «Quando si parla di demografia e economia – osserva Francesco Morace, presidente di Future Concept Lab, istituto di ricerca e consulenza per l’innovazione – non dobbiamo dimenticare gli effetti dell’invecchiamento della popolazione. Ancora negli anni ’70 e fino all’inizio degli anni ’90 calcolavamo che per ogni bambino ci fossero tre nonni. Oggi, in alcuni casi i nonni sono sei compresi i bisnonni. Senza contare zii e zie, spesso senza figli. Basta fare due conti per capire che in molti casi siamo di fronte a una famiglia allargata composta da sei-sette persone che si contendono l’attenzione del bambino, lo accompagnano al cinema e acquistano giocattoli e libri”. Già i libri. Se non ci fossero i più giovani la situazione del settore non sarebbe brillante. Nel 2016 si registra infatti un aumento dell’1,9%a valore ma un calo delle copie vendute pari allo 0,7%. Se escludiamo dal calcolo e-book e audiolibri i ricavi aumentano solo dell’1,6% mentre il numero delle copie si riduce del 3,7%. Al contrario la nicchia di mercato del libro per bambini e ragazzi ha trainato la crescita a valore, (+5,3%) e si è difesa bene per quanto riguarda le copie (+ 1,6%). A tirare la volata è stato l’ottavo volume di Harry Potter. Ma è un po’ tutto il comparto ad essersi mosso bene come testimonia il fatturato passato da 220 a 232 milioni di euro. Anche perché oggi i bambini, forse anche a causa dell’incoraggiamento di nonni e zii, leggono più degli adulti. Secondo l’Istat il 47,3%della fascia compresa fra i 6 e i 17 anni legge almeno un libro all’anno. Mentre una fresca indagine Doxa condotta su un panel di 3 mila ragazzi ci dice che oltre il 50%della fascia tra i 5 e i 13 anni fa altrettanto. Al contrario nel resto della popolazione la percentuale scende al 39,5%. In realtà è un po’ tutto l’ambito culturale ad essere interconnesso. I bambini che vanno al cinema e leggono i libri sono gli stessi che vengono accompagnati dai genitori nei parchi a tema oppure che comprano i fumetti in edicola e vedono le serie Tv dedicate ai più piccini. In questo quadro non c’è da meravigliarsi se si affermano gruppi industriali dei che s’impegnano a tutto campo nel mercato dei kids. È il caso di Iginio Straffi, il creatore delle Winx e di altri personaggi dei cartoni che oggi è presente con la sua Rainbow sia in edicola (300 mila copie al mese) che sui canali televisivi e al box office oltre che in cartoleria grazie al merchandising, soprattutto quello delle Winx (zainetti, diari etc). In questo quadro il mercato dei prodotti per la cartoleria destinati ai bambini è stabile (132 milioni di ricavi). A far la parte del leone sono gli zainetti (30%) seguiti dai prodotti per colorare (24%) e quindi da astucci e diari in egual misura (16%). In calo l’edicola (-5%) che risente delle difficoltà della carta stampata. Quanto alla pubblicità sulle tv dei ragazzi rimane piatta a quota 105 milioni mentre il mercato dell’advertising televisivo nel suo complesso sale del 5,4%. Motivo: la scelta della Rai di cancellare gli spot sul canale Rai YoYo che da solo valeva 17 milioni di ricavi. Uno spazio che è stato sostanzialmente conquistato dai competitor privati. Il comparto più forte, quello che da solo rappresenta oltre la metà del giro d’affari del mercato dei kids rimane il giocattolo con una crescita del 4,5%. Fra gennaio e ottobre 2016, come confermano i dati di Npd Group, le vendite dei giocattoli tradizionali sono cresciute dell’8,9%. Si tratta di un settore in buona salute che ha dimenticato la crisi del passato. Buone le performance dei giocattoli su licenza, ispirati a famosi brand o personaggi: nei primi 10 mesi del 2016, le vendite sono cresciute del +6,6% a valore. È soddisfatto Paolo Taverna, direttore di Assogiocattoli, l’associazione degli industriali del settore, anche se non manca di ricordare che il comparto ha pagato un pesante tributo alla crisi. Dice: «Non dobbiamo però dimenticare che con una spesa media annua per bambino di 156 euro siamo ben lontani dall’Inghilterra a quota 368 e dalla Francia con una spesa media di 268 euro». Insomma, gli spazi per crescere non mancano. Anche perché, come osserva Taverna: «I nonni sono fra i nostri migliori clienti». E di nonni ce ne saranno sempre di più. Un vero boom è anche quello registrato nei 150 parchi tematici, acquatici, faunistici e naturalistici a cui si aggiungono 240 parchi avventura. Lo conferma la presenza nel 2016 di oltre 15 milioni di ospiti, in crescita del 15 per cento sull’anno precedente. E lo certifica il balzo del giro d’affari da 350 a 400 milioni di euro (+7,5%). Uno sprint favorito da una politica dei prezzi più aggressiva per venire incontro alle famiglia grazie a pacchetti “all inclusive”. Il pubblico è infatti composto quasi totalmente da bambini e ragazzi accompagnati da adulti. Nel settore dei parchi si sono gettati grandi gruppi internazionali come il britannico Merlin (Gardaland e Sea Life) con un fatturato di circa 116 milioni di euro e 3 milioni di visitatori nel 2016, e Mirabilandia di Ravenna, di proprietà della Spagnola Parques Reunidos: il secondo parco divertimenti d’Italia con circa 2 milioni di visitatori nel 2016 ed un fatturato superiore ai 35 milioni di euro. Da ricordare Costa Edutainment – attivo con l’Acquario di Genova e altre 11 strutture – che ha chiuso il bilancio al 31 ottobre con 3 milioni di ospiti e un fatturato consolidato di 56 milioni di euro. La spesa per giocattoli in Italia, pur in crescita, rimane largamente al di sotto di quella di altri paesi europei.

GIORGIO LONARDI