La Lettura, 12 febbraio 2017
Starbucks: un caffè per la Casa Bianca
Oggi è l’imprenditore più ammirato d’America che riesce a coniugare profitti miliardari e un massiccio impegno nel sociale. Domani potrebbe diventare il miliardario democratico da opporre a Donald Trump quando, nel 2020, cercherà la riconferma alla Casa Bianca. L’episodio che meglio descrive la personalità di Howard Schultz, il gran capo di Starbucks che ha fatto infuriare i trumpiani con la promessa di assumere diecimila rifugiati proprio mentre il presidente chiudeva la porta a molti di loro, risale all’assemblea societaria del 2013. Un azionista, irritato dall’impegno di Starbucks nel campo dei diritti civili, affermò che il gigante del caffè stava perdendo clienti perché si era schierato a favore dei matrimoni gay. Fulminante la risposta di Schultz: «Non tutte le decisioni che prendiamo sono economiche. A volte usiamo la lente della sensibilità della gente per un problema sociale. Comunque questo è un Paese libero: se lei si sente a disagio per le nostre scelte e trova insoddisfacente il rendimento del 38 per cento garantito da Starbucks nell’ultimo anno non deve fare altro che vendere le nostre azioni e investire altrove: buona fortuna».
Insomma, l’orgogliosa rivendicazione del diritto di far compiere al gruppo scelte che possono anche avere un sapore politico, ma al tempo stesso un’attenzione estrema al profitto e alla sua massimizzazione: la redditività che garantisce libertà di movimento e riempie le tasche del fondatore il cui patrimonio personale oggi supera i tre miliardi di dollari.
La grande galoppata industriale di Schultz ora volge al termine: a 63 anni, capo di un gruppo che vale 80 miliardi, ha 285 mila dipendenti sparsi in 75 Paesi e controlla 24 mila negozi, 13 mila dei quali negli Stati Uniti, Howard ha deciso di lasciare la guida operativa di Starbucks al suo direttore generale, Kevin Johnson, che ad aprile diventerà amministratore delegato. Analogamente a quanto fatto anni fa da Bill Gates in Microsoft, Schultz resterà in azienda come presidente e azionista. Continuerà a dire la sua sulle strategie e curerà la nuova linea «premium»: le caffetterie e pasticcerie esclusive della linea «Reserve Roastery».
Ma in realtà, è la previsione di molti, Schultz sarà sempre più attratto dalla dimensione politica e sociale alla quale ha già dedicato tanta attenzione negli anni scorsi trasformando i suoi bar in reti sociali per gli interventi più disparati. In un mercato del lavoro americano avaro di benefit e che nella distribuzione commerciale spesso non offre ai dipendenti – quasi sempre precari – nemmeno un minimo di tutela sanitaria, Starbucks ha dato già molti anni fa la mutua a tutto il personale, compreso quello part-time. L’anno scorso, poi, Schultz ha offerto a tutti i suoi baristi la possibilità di ottenere una laurea a spese dell’azienda, soprattutto frequentando corsi universitari online.
Non solo. Oltre a occuparsi della salute e della crescita culturale dei suoi dipendenti, Schultz ha cercato di essere protagonista in America anche usando le strutture di Starbucks per contribuire a portare il Paese fuori dalla recessione del 2008, partecipando alla discussione sul riemergere delle tensioni razziali, aiutando il reinserimento nella società dei veterani delle guerre in Iraq e Afghanistan e, ora, assumendo rifugiati.
Nove anni fa Schultz consentì a piccoli imprenditori e artigiani senza un ufficio di usare le sue caffetterie con wireless gratuito e senza limiti di permanenza ai tavoli come base di lavoro. Poi fece in modo che gli Starbucks funzionassero anche da uffici di collocamento nelle zone più colpite dall’improvvisa impennata della disoccupazione. Meno felice il tentativo avviato due anni fa, dopo i disordini seguiti all’uccisione di un ragazzo nero disarmato da parte della polizia a Ferguson, di sviluppare un dialogo sui problemi razziali tra baristi e clienti. Anche se il fondatore continua a difenderla, la campagna denominata Race Together è stata un flop: il personale di Starbucks, impreparato, coi suoi goffi tentativi di dibattere con gente pressata da mille impegni ha finito per suscitare disagio e imbarazzo anche nei clienti più sensibili al tema delle discriminazioni.
Più di recente Schultz, progressista ma anche patriottico e con un forte senso di riconoscenza per chi è andato a combattere all’estero per l’America, si è impegnato ad assumere nei suoi negozi diecimila veterani e mogli di soldati assegnati a basi lontane da casa. Un passo deciso per alleviare le difficoltà di chi, lasciato l’esercito al ritorno dalle missioni in Iraq e Afghanistan, ha trovato difficoltà a reinserirsi nel mondo del lavoro. Un’iniziativa rapidamente dimenticata da chi oggi critica il capo di Starbucks per la decisione di assumere diecimila rifugiati: «Perché aiutare stranieri quando ci sono ancora tanti disoccupati in America, anche tra i militari?».
Così un gesto di solidarietà – anche di significato politico dopo la saracinesca calata da Trump davanti alle persone in fuga dai Paesi devastati da guerre civili, ma che si tradurrà in assunzioni di rifugiati soprattutto negli undicimila Starbucks fuori dagli Usa – ha scatenato addirittura tentativi di boicottaggio come quello lanciato via Twitter dalla SuperPac di Donald Trump, l’organizzazione politica che ha fiancheggiato la candidatura del miliardario alle presidenziali: «Starbucks discrimina gli americani assumendo diecimila rifugiati: compra il caffè di McDonald’s, è più buono e costa meno».
Schultz non si è scomposto: gli strali commerciali di Trump stanno colpendo molte aziende che lui considera ostili e non è detto che la cosa non sostenga le vendite anziché deprimerle. Del resto non è la prima volta che The Donald cerca di danneggiare Starbucks: quando, due anni fa, la società tolse i simboli del Natale cristiano dalle tazze vendute per le feste di fine anno per non urtare la sensibilità dei fedeli di altre religioni, Trump – allora solo un imprenditore e mattatore in tv – invitò gli americani a boicottare le caffetterie del gruppo di Seattle. Senza risultati significativi.
Veramente questo imprenditore di origini ebraiche che ha trasformato i bar Italian style in un business mondiale (e che solo ora osa tentare lo sbarco nel Paese che l’ha ispirato aprendo i primi Starbucks nella Penisola) può aspirare alla Casa Bianca? Sicuramente nel mondo degli imprenditori progressiti ci sono figure più giovani o popolari, da Mark Zuckerberg di Facebook a Bill Gates. Ma Hillary Clinton è a lui che aveva pensato quando cercava un imprenditore da associare alla sua presidenza. Aveva valutato una sua possibile candidatura come vicepresidente, ma poi aveva preferito riservargli un ministero economico, probabilmente quello del Lavoro.
Schultz non ha mai parlato di Casa Bianca, ma parla molto di politica. Anche nell’ultima assemblea di Starbucks, quella del marzo 2016, dopo aver garantito come al solito pingui profitti, parlò agli azionisti più della campagna elettorale che di economia: «Senza un intenso dialogo civile e un forte senso della leadership facciamo fatica a capire chi siamo e cosa stiamo diventando. Quello che ci aspetta è un gran test di moralità e carattere come popolo». Ma le cose, al voto di novembre, non sono andate come da lui auspicato. Si metterà in gioco in prima persona? È un personaggio capace di ottenere ampi consensi? Trump ha sdoganato il miliardario come catalizzatore dei voti anche dei ceti più umili, ma per i democratici rimane difficile identificarsi in un imprenditore che, per quanto attento al sociale, è pur sempre un ultraricco che, oltre al patrimonio delle sue azioni, si porta a casa ogni anno compensi di decine di milioni di dollari. E l’azienda si è impegnata a versarglieli anche quando non avrà più cariche operative (mentre i compensi degli altri membri del board Starbucks, non dipendenti del gruppo, non vanno oltre i 260 mila dollari l’anno).
Insomma, per la destra trumpiana sarebbe facile criticarlo per il suo attaccamento al denaro. Ma anche gli altri imprenditori potenziali candidati hanno i loro lati vulnerabili. Zuckerberg può, ad esempio, essere dipinto come il gestore di uno strumento che entra nelle vite ed esplora gli umori di mezza America, un imprenditore che trasforma le violazioni della privacy in profitto.
Le elezioni di Obama e poi quella di Trump hanno dimostrato che oggi per essere eletti servono, più che programmi e intenzioni politiche, magnetismo personale, semplicità del messaggio e del linguaggio e capacità di costruire una storia avvincente attorno alla propria candidatura. Il newyorchese Schultz, cresciuto nelle case popolari di Canarsie, una zona povera di Brooklyn, trasferitosi nella West Coast per fare fortuna, è la materializzazione di quell’ American Dream che sta svanendo nel Paese del ceto medio impoverito, ma che è ancora il mito di questa nazione. Un sogno che di recente Schultz ha detto di voler provare a «reinventare e ricostruire». Il sogno di un’America che lotta contro le avversità e alla fine ce la fa. Come Schultz che nell’81 cominciò a lavorare come rappresentante di commercio. Poi, due anni dopo, il viaggio in Italia dove a Roma, Verona e, soprattutto, a Milano, scoprì il bar come luogo non solo di ristorazione ma anche di socializzazione. Tornato a Seattle, provò a proporre quel modello ai gestori di Starbucks, ma sensa successo. Allora si mise in proprio aprendo un bar con un nome italiano: «Il Giornale». Fallì, ma poi i soci di Starbucks, attratti da un altro business, gli vendettero i loro quattro bar e da lì partì la grande avventura di Howard.
Che oggi continua a dirsi convinto di poter fare più cose utili alla società come imprenditore che come politico. Ma poi, se gli chiedi se la strada della politica è davvero chiusa al cento per cento, diventa molto meno perentorio: «Sono ancora giovane, vediamo cosa ci riserva il futuro».