il Fatto Quotidiano, 24 gennaio 2017
41,7 milioni a giornali e tv per difendere la propria immagine
“Per noi fare innovazione per l’ambiente significa saper vedere. Dove c’era una raffineria tradizionale abbiamo visto una bioraffineria e dove c’era un diesel abbiamo visto un diesel nuovo”, e via con immagini dal sapore avveniristico, musica elegante, un bel montaggio. E poi le paginate sui quotidiani, i cartelloni per le strade. Perché l’Eni ci fa sapere che ha visto una bioraffineria dove c’era una raffineria? Oltre ai distributori di carburante e alle bollette spedite agli italiani, il rapporto tra la multinazionale e la clientela è inesistente. Non vende né pentole né materassi, né dolciumi né cappotti, eppure il Cane a sei zampe ha investito 41,7 milioni di euro soltanto nel 2015. Il motivo: non indurre chi ascolta (o legge) a comprare un prodotto, ma influenzare il mercato dell’informazione e, di conseguenza, preservare la lucentezza del marchio.
I dirigenti di Eni non tollerano le notizie sgradite – come quelle sull’inchiesta milanese, il miliardo di dollari del giacimento nigeriano e la presunta corruzione internazionale – perché spendono troppo per le notizie gradite. Più il mercato deflette, più il contributo di Eni diventa necessario, quasi vitale per i media.
Per inseguire l’ennesima riconferma, Paolo Scaroni ha mantenuto sopra i 50 milioni di euro – per la precisione, 52,7 – il budget per la pubblicità. Era il 2013. Qualche riduzione obbligata ha limato gradualmente le risorse (nel 2011, i milioni erano 70), ma il Cane a sei zampe non può smantellare un sistema che gli permette di condizionare giornali e agenzie senza controllare neanche un gruppo editoriale o detenere uno straccio di quota azionaria. Tre anni fa, Claudio Descalzi ha completato l’ascesa al vertice, nominato dal governo di Matteo Renzi per introdurre la discontinuità con la continuità. Leggende romane narrano di un pranzo a Roma con il capo di Enel, Francesco Starace: fra una portata e l’altra, i manager hanno decretato l’austerità per gli investimenti pubblicitari. Nel 2014, in effetti, Eni ha dimezzato il budget, con un’accortezza però: sacrifici per le televisioni, niente tagli ai quotidiani, che già annaspano in edicola e mantengono un’autorevolezza che contagia gli altri media.
Dopo un primo giro al vertice e la pervicacia dei magistrati di Milano che riempiono di materiale e di indagati (tra cui Descalzi) i fascicoli aperti sulla compravendita del giacimento Opl 245, forse in Eni hanno capito che conviene irrobustire la presenza sui media e hanno stanziato 41,7 milioni di euro nel 2015. La metà è finita alle concessionarie pubblicitarie più blasonate con particolare attenzione alla carta stampata, Rcs (4,1 milioni) e Manzoni (3,2) hanno incassato più dei canali Rai (2,9). Ma non c’è da temere: il servizio pubblico è abbastanza morigerato nella gestione delle informazioni considerate allarmanti per Eni. Siccome auspicare trattamenti di riguardo dai giornali non garantisce l’immunità mediatica, Eni produce anche le notizie.
In risposta alla domanda di un azionista (“Su quali blog abbiamo fatto pubblicità?”), durante l’assemblea, Eni ha rivelato: “Sono stati pianificati sia pubblicità classica che contenuti editoriali sia su blog affini a tematiche istituzionali (ambiente, sostenibilità, tecnologia, innovazione) sia su quelli più idonei a trattare tematiche commerciali (carburanti ed energia)”. Anche gli eventi, nazionali o di provincia, aiutano a rafforzare l’immagine e a consolidare le relazioni: “Nel corso del 2015, Eni è stata partner di due iniziative promosse rispettivamente da Mondadori, Tour Panorama d’Italia e Varesenews, Glocalnews, Festival del giornalismo digitale territoriale”.
Per valutare gli strumenti che Eni può utilizzare per difendere se stessa, nel bilancio va rintracciata la voce “pubblicità, promozione e comunicazioni”: 118 milioni nel 2014, 95 l’anno dopo. Ma chi fa il cattivo, non prende un euro.