Il Sole 24 Ore, 3 dicembre 2016
Nike e Adidas, un duopolio da 6 miliardi
I numeri del marketing sportivo crescono in tutto il mondo e, in proporzione alla loro diffusione, per tutte le discipline. Il perimetro delle sponsorizzazioni destinate ai club più prestigiosi e alle Leghe più importanti d’Europa rappresenta una cartina di tornasole piuttosto significativa per cogliere questi trend. Nel settore dei brand che forniscono abbigliamento e materiale tecnico si è ormai materializzata una sorta di polarizzazione – se non un vero e proprio duopolio – con il predominio sempre più incontrastato di Nike e Adidas.
Tra le 180 squadre che militano nei principali tornei di Gran Bretagna, Germania, Spagna, Italia, Francia, Turchia, Russia, Olanda, Portogallo e Ucraina, l’azienda Usa e quella tedesca, “sponsorizzano” 38 team a testa, assorbendo il 42% della platea.
Adidas negli ultimi due anni peraltro ha “conquistato” squadre di prima fascia a colpi di contratti fortemente remunerativi, come quello da quasi 100 milioni all’anno stipulato con il Manchester United.
Nike, d’altro canto, si è assicurata una presenza capillare in tutte le grandi metropoli del football europeo, da Londra (strappando il Chelsea ai rivali teutonici) a Milano, da Madrid a Manchester, da Barcellona a Mosca, da Berlino a Istanbul. Inoltre, insidia i tedeschi in casa (con sei squadre della Bundesliga brandizzate contro quattro) e soprattutto sta espandendo il proprio predominio sul fronte dei calciatori: agli ultimi Europei il 60% dei giocatori indossava scarpe con il simbolo del Baffo, mentre la “quota” di atleti nel portafoglio Nike nelle principali Leghe oscilla tra il 50 e il 60%, contro il 20/30% di Adidas.
Dietro i due colossi,che mediamente fatturano insieme nel comparto calcistico tra i cinque e sei miliardi di dollari all’anno, resistono la tedesca Puma, che ha nell’Arsenal e nel Borussia Dortmund le formazioni di maggiore spessore della propria scuderia, e la spagnola Joma. A quest’ultima fanno riferimento 18 squadre tra cui l’Espanyol e il Villareal.
Lo storico produttore britannico di abbigliamento sportivo, Umbro, (dal 2012 il marchio è di proprietà di Iconix Brand Group), è tuttora radicato in Premier con tre compagini (Everton, Hull City e West Ham).
Si sono affacciate in Europa, con partnership di rilievo anche le americane New Balance e Under Armor. La prima veste Liverpool, Siviglia, Lille e Porto, la seconda al Tottenham ha aggiunto da poco Southampton e l’Az in Olanda.
Meritano infine una menzione d’onore le aziende italiane, Lotto, Kappa e Macron che nel complesso sono fornitori ufficiali di 20 squadre in Europa, rinverdendo la grande tradizione dell’abbigliamento sportivo tricolore.