Corriere della Sera, 19 novembre 2016
Le community della spesa scontata
Oltre 370 milioni di euro risparmiati nel 2015 con i 406 milioni di coupon utilizzati. I gruppi su Facebook che danno consigli e informazioni sulle ultime promozioni. Una trasmissione in Tv dove si vedono pagare pochi euro carrelli della spesa pieni di ogni genere di prodotti. È il fenomeno del «couponing», cominciato a fine Anni 70 con i buoni sconto cartacei e che oggi sta esplodendo anche grazie allo sbarco sul Web. Qualche numero del fenomeno: secondo i dati di una ricerca Ipsos, l’anno scorso hanno utilizzato almeno una volta i buoni sconto 17 milioni di famiglie italiane, pari all’85% del totale, il 10% in più rispetto al 2014. E non si tratta solo di famiglie che fanno fatica a sbarcare il lunario. Il couponing, cioè l’arte di sfruttare al meglio le offerte promozionali che le aziende fanno per fidelizzare i clienti, è un’attività che per molti è diventata un gioco o una sfida.
Per scambiarsi le informazioni sono nate vere e proprie community sui social media. Il gruppo Facebook «Risparmiare con i coupon si può» ha quasi 14 mila iscritti, che crescono di settimana in settimana. Per «imparare l’arte» del couponing c’è anche «Pazzi per la Spesa», la trasmissione di Real Time Tv in cui dodici risparmiatori si sfidano nella gara dal motto «minima spesa, massima resa» in cui vince chi si dimostra più bravo nel raccogliere buoni sconto e chi realizza gli affari migliori.
Ma quanto valgono i coupon? «In generale un buono sconto ha un valore compreso tra il 20 e il 25% del prezzo al pubblico del prodotto – spiega Angelo Tononi, amministratore delegato di Valassis, azienda che gestisce una delle piattaforme digitali più utilizzate in Italia –. Nel 2015, il valore medio facciale dei buoni sconti è stato di circa 0,90 centesimi l’uno». Dunque, i coupon in media tagliano il prezzo di circa un quarto, ma alcuni possono valere anche il 50 per cento. Un bel risparmio, che le famiglie italiane sfruttano da ormai quasi 40 anni. «Le prime attività con i buoni sconto sono arrivate in Italia a fine anni 70 ed erano svolte in modo indipendente dalle varie aziende. La singola marca prendeva accordi con i distributori (cioè i supermercati) che distribuivano i coupon cartacei. Erano poi i distributori a chiedere il rimborso dello sconto effettuato in cassa alle aziende produttrici. «Con l’aumento del fenomeno che comportava un gran lavoro è nata la necessità di organizzarsi – racconta Tononi —. Nielsen ha creato un servizio ad hoc per gestire il couponing e nel 1982 è nata una divisione focalizzata, Nch (Nielsen clearing house), con il compito di raccogliere i buoni sconto, verificarli (controllare la data di scadenza e il valore facciale) e poi disporre i pagamenti». Tutto si è svolto con la carta fino al 2001, quando Nch ha lanciato un portale che ha digitalizzato parte del ciclo di vita della promozione.
Poi è arrivato il Web anche per i consumatori, che possono scaricare i coupon (stampandoli su carta oppure direttamente sullo smartphone) da siti appositi come «Buonpertutti» o «Scontomaggio» o dai siti dei distributori che hanno varie categorie di prodotto oppure ancora dai portali delle aziende, che offrono ovviamente soltanto i coupon relativi ai loro prodotti. Per esempio il sito «Vistochebuono» della multinazionale Usa Unilever o «Vividanone» dell’omonimo colosso francese. A oggi oltre 90 aziende danno i coupon. Il digitale è stato un volano del fenomeno. Nel corso del 2015 sono stati distribuiti oltre 30 milioni di buoni sconto digitali, in crescita dai 26 milioni del 2014. Oltre a offrire coupon, i siti spesso hanno «community» di utenti che si cambiano informazioni e link con i consigli per le ricette, se si tratta di beni alimentari. Poi ci sono le cosiddette «application», le app come «Ti frutta» che permettono di guadagnare denaro, cioè di ricevere soldi reali e immediatamente spendibili ogni volta che si acquistano prodotti delle marche in offerta in un determinato giorno e che sono evidenziati quotidianamente dalla app.
I coupon digitali oltre a tagliare il prezzo al consumatore hanno tagliato il lavoro delle cassiere. «Le piattaforme come la nostra – dice Tononi – collegano in tempo reale le casse dei supermercati. Anche il coupon cartaceo che ha il codice a barre viene scannerizzato. Le cassiere non devono più controllare nulla a occhio».
La modalità più diffusa è ancora quella cartacea che si trova sul prodotto a scaffale, i cosiddetti «collarini». Fatto 100 il numero di coupon, a oggi rapporto tra carta e digitale è 85-15, ma la forbice si sta rapidamente restringendo. I «digitali» rappresentano circa il 60% dei consumatori totali e sono un popolo in crescita. «Stiamo entrando in una fase nuova – dice Tononi – e il digitale aiuta a soddisfare la domanda crescente che ci viene dalle famiglie: risparmiare con le promozioni».