Pallinato da Frammenti, Gruppo AAA, 2 giugno 1997
Da aprile Conad ha lanciato, nei suoi 2
• Da aprile Conad ha lanciato, nei suoi 2.500 punti vendita, Conad Premium Cola, bibita a base di cola, che, con un prezzo di vendita del 25% inferiore, si pone in diretta concorrenza con Coca Cola. Detta così, la notizia non sembra granché. Cosa volete che sia per Coca Cola, un vero impero economico, un quasi monopolio esteso a tutti i 185 paesi membri dell’Onu, nel cui nome si strappano nel mondo 40 milioni di pezzi al secondo?
• E invece Conad Premium Cola potrebbe essere il primo sassolino di una frana per la Coca Cola nel nostro paese. Fino a quando gli attacchi le sono stati portati secondo le regole classiche della concorrenza, non vi è stato nulla da fare. Ci ha provato Pepsi Cola, ovunque con risultati di gran lunga inferiori alle risorse investite (salvo che in Gran Bretagna, dove ha una quota di mercato del 35%, da noi è sul 10%). In Italia, ci ha provato due volte San Pellegrino, sempre invano. Il segreto del successo di Coca Cola sta in un controllo ferreo dei canali distributivi, soprattutto grazie a condizioni commerciali molto convincenti per i distributori, che non escludono mezzi ai limiti dell’etica economica e a volte oltre quei limiti. Per cercare di battere il colosso, dunque, bisogna cercare di colpire il controllo della distribuzione: cosa che solo i grandi gruppi possono fare. L’ha capito la canadese Cott, fino a pochi anni fa un modesto produttore regionale di soft drinks, che, fornendo prodotti a base di cola a grandi distributori nordamericani ed europei, tra il 1990 e il ’96 è passato da 43 milioni a oltre un miliardo di dollari di fatturato (da 70 a 1.700 miliardi di lire). Il concetto è semplice: se il consumatore non trova una reale differenza tra Coca Cola e altri prodotti simili, perché deve pagarla? Con questa logica e un prezzo basso è nata Classic Cola, prodotta da Cott per Sainsbury’s, primo distributore britannico. In due anni ha raggiunto il 60% delle vendite di cola della catena, mentre quelle di Coca Cola si sono dimezzate.
• Altrettanto strategica l’operazione Virgin Cola: prodotta da Cott per Virgin, la grande catena di musica, e da questa data in esclusiva per la distribuzione al dettaglio a Tesco, secondo gruppo britannico, ha aggiunto alla tenaglia anti Coca Cola l’altra ganascia, quella dei consumi fuori casa.
Obiettivo: arrivare entro il 1998 in 140 paesi per superare Pepsi Cola nel mondo entro il 2005. Inserendosi in questa scia Conad, rivoltasi anch’essa a Cott, cerca di porre le basi per muovere le acque anche in Italia. Perché avvenga occorre che l’esempio sia seguito da altri distributori, oltre che da qualche catena di ristorazione: Esselunga potrebbe presto ottenere Classic Cola da Sainsbury’s cui è collegata. E si potrebbero muovere Autogrill e Gs Euromercato.