Pallinato da Frammenti, Gruppo AAA, 12 maggio 1997
Los Angeles
• Los Angeles. Ai primi di febbraio, lo scrittore David Leavitt ha consegnato alla direzione di ”Esquire” il racconto The term paper artist. Con ventiduemila parole doveva essere uno dei più lunghi racconti mai pubblicati dal prestigioso mensile, ma a poche ore dalla chiusura del numero di aprile, è saltato. Non è uscito nemmeno nel numero attualmente in edicola, quello di maggio. E non uscirà mai. «Una questione di gusto», ha spiegato Edward Kosner, il direttore. Ma la verità è un’altra. The term paper artist è la storia di uno studente gay che offre dissertazioni scritte in preparazione agli esami in cambio di sesso. E Kosner ha mutato idea quando la proprietà del suo giornale gli ha ricordato che la pubblicazione del racconto, con quell’abbondanza di incontri erotici tra omosessuali, avrebbe comportato il ritiro di quattro pagine di pubblicità già prenotate dalla Chrysler e che altri inserzionisti avrebbero probabilmente fatto altrettanto. Kosner ha dunque inviato a Leavitt un assegno di 13 mila dollari, come pattuito, e il suo racconto è finito nella spazzatura.
• Oppostosi invano alla decisione del suo direttore, William Blythe, responsabile delle pagine letterarie di ”Esquire”, ha presentato le sue dimissioni. Sperava, con quel gesto, di creare un dibattito, che altri colleghi dentro e fuori dal suo giornale avrebbero alzato la loro voce per protesta contro la violazione di quel muro invisibile ma sacro che ha tradizionalmente diviso redazioni e direzioni dei giornali da un lato e pubblicità dall’altro. Ma a parte alcune pubblicazioni gay, irritate perché se i protagonisti del racconto fossero stati etero, ”Esquire” probabilmente avrebbe finito per pubblicarlo, nessun giornale e nessuna associazione di giornalisti ha ritenuto di dover perlomeno riflettere su quell’episodio. Sinché, nell’edizione del 30 aprile, il ”Wall Street Journal” ha dedicato una lunga inchiesta alla questione dell’influenza e delle pressioni esercitate dagli inserzionisti sui contenuti dei giornali americani. E ha scoperto che, nel caso di Leavitt, la Chrysler non ha dovuto nemmeno intervenire. Al gigante di Detroit è bastata una lettera inviata più di un anno fa a ”Esquire” e ad altri cento giornali che il quotidiano dell’establishment finanziario non esita a definire «straordinaria». «Onde evitare potenziali conflitti», si legge nella lettera firmata dalla PentaCom, un’agenzia di pubblicità che fa parte del gruppo Bbdo e che rappresenta appunto la Chrysler , «richiediamo che la Chrysler Corporation sia avvertita in anticipo di ogni contenuto editoriale che affronti questioni sessuali, politiche e sociali e di ogni editoriale che può venir interpretato come provocatorio o offensivo».
• La lettera specifica anche che gli articoli in questione, o un loro riassunto, vanno sottoposti con un anticipo sufficiente per permettere alla società di «rivederli e di riprogrammare se così desiderato». E chi li rivede?
Una commissione composta da alcuni executives della PentaCom e da un emissario della Chrysler che si riunisce per l’occasione tutti i giovedì mattina.
La lettera in realtà non è poi così ”straordinaria”, nel senso che la Chrysler non è il solo inserzionista a imporre queste condizioni. Attraverso la J. Walter Thompson, la sua agenzia, la Ford ha inviato ai giornali su cui fa pubblicità un ”protocollo” molto simile. La Colgate-Palmolive e la Ameritech e la BellSouth, due giganti della telefonia, hanno chiesto di visionare in anticipo gli articoli ”offensivi” o ”anti-sociali”, mentre i grandi del tabacco hanno messo in chiaro che non vogliono comparire in quei numeri di giornali nei quali si parla dei danni del fumo e di altri tipi di assuefazione.
• A spingere i grossi inserzionisti pubblicitari su questa strada sono stati alcuni gruppi conservatori: fate pubblicità su stazioni televisive come il Playboy Channel, è la loro minaccia, e noi iniziamo campagne di boicottaggio nei confronti dei vostro prodotti. Ma dal pianeta televisione la pratica si è estesa a quello dei giornali, proprio mentre i rapporti di forza stanno capovolgendosi. Mentre i grandi gruppi economici e finanziari si consolidano e quindi riuniscono in un minor numero di mani i miliardi della pubblicità, il numero non solo di nuovi giornali, ma anche di nuovi media continua a crescere. Secondo la legge della domanda e dell’offerta, insomma, la forza di questi tempi è con i grandi inserzionisti. E hanno deciso di usarla, senza reticenze.
• Piaccia o non piaccia, sono dunque costretti a seguire le nuove regole del gioco anche giornali di grande tradizione giornalistica e letteraria come ”Esquire”, o come il ”New Yorker”, che un anno fa ha osato mettere una pagina a pagamento della Ford di fronte ha un articolo che conteneva la parola ”fuck”. Per punizione, la Ford ha annullato la pubblicità per sei mesi, un atto che un tempo avrebbe generato un’insurrezione. Ma, invece che una dichiarazione di guerra , il ”New Yorker” ha diramato ad uso interno una ”Very sensitive list”, un elenco di 50 inserzionisti che vanno regolarmente avvertiti prima della pubblicazione di articoli ”provocatori” e ”offensivi”. «Se una società mette in chiaro che potrebbe sentirsi imbarazzata da qualcosa, penso che è normale avvertirla in anticipo», spiega Tina Brown, la direttrice del ”New Yorker”. «L’importante è non cambiare». Aggiunge, con orgoglio, che lei non ha mai cambiato una parola per soddisfare i diktat della pubblicità. Ma a che cosa serve preservare l’integrità delle parole se finiscono comunque nei cestini? E se un certo tipo di articoli, per paura di ”offendere” Chrysler e compagnia, non viene più nemmeno commissionato?