Pallinato da Frammenti, Gruppo AAA, 5 agosto 1996
Passerà un mese, finirà l’’Estate dello sport” e di tutta la bagarre (le medaglie d’oro, i campioni, ecc
• Passerà un mese, finirà l’’Estate dello sport” e di tutta la bagarre (le medaglie d’oro, i campioni, ecc.) noi ricorderemo soprattutto la Coca-Cola e il suo marchio rosso. La Coca-Cola quest’anno s’è fatta vedere in tutti i grandi eventi sportivi, gli Europei di calcio, il giro di Francia e da ultimo le Olimpiadi. Quanto ha speso per tutto questo? Ufficialmente non si sa, ma Sergio Zyman, capo dell’ufficio marketing, dice che per la sponsorizzazione delle attività sportive se ne va in genere il 20 per cento dell’intero budget della compagnia, cioè 300 milioni di dollari, in lire qualcosa come 500 miliardi. La sola sponsorizzazione delle Olimpiadi è costata 40 milioni di dollari, 60 miliardi di lire ai quali bisogna aggiungere altri 62 milioni di sterline (150 miliardi di lire) per gli spot mandati in onda dalla Nbc durante le gare. Mettiamoci ancora il costo per la costruzione di una ”Città olimpica” destinata ai visitatori di Atlanta e chiediamoci: sono soldi - per la Coca Cola e per gli altri sponsor - che tornano indietro in qualche modo?
• Andy Smith, direttore delle telecomunicazioni alla Zenith - il gruppo di acquisto dei media a Londra - dice che gli sponsor possono misurare l’impatto del loro investimento osservando il numero di volte in cui il loro marchio appare sugli schermi televisivi o sulle pagine dei giornali. Prendiamo, dice, la birra Tetley, che sostiene la squadra di cricket inglese: «Guardando la copertura del marchio della Tetley in televisione, si capisce subito che compensa facilmente i costi della sponsorizzazione». Più difficile misurare l’impatto della sponsorizzazione per le compagnie che non producono beni di consumo. Mava Heffler, direttore del settore sponsorizzazioni alla Mastercard, dice che uno dei principali obiettivi della compagnia nella sponsorizzazione degli Europei del ’96 era rinforzare l’immagine del marchio Mastercard in Inghilterra, in particolare tra i possessori della ”Access card”, quelli cioè che potevano non sapere che la loro carta faceva parte del gruppo Mastercard. «Quando iniziammo il nostro programma in Inghilterra, dodici mesi fa, chiedemmo ai possessori di ”Access card” se avevano una Mastercard. La maggior parte rispose di no. Ora, quando facciamo la stessa domanda, la gente ci mostra subito la ”Access card”». Comunque, per le compagnie, si tratta di investire molti soldi se vogliono ottenere il meglio dalle loro operazioni commerciali. Smith: «Devi star lì anche per esser certo che l’angolazione della telecamera sia quella giusta. Essere sponsor di un evento significa molto di più che essere sponsor di un programma televisivo. C’è da spendere molto di più per guadagnare molto di più». Lo sponsor ufficiale degli Europei del ’96 ha speso tre milioni e mezzo di sterline (otto miliardi) per i diritti sul torneo, ma certe aziende che hanno fatto pubblicità durante il torneo hanno investito dieci volte tanto.
• La Bridgestone-Firestone, compagnia giapponese di pneumatici, ha sponsorizzato la formula Indy negli Stati Uniti per far conoscere il proprio marchio in Italia attraverso un programma televisivo prodotto apposta per le reti italiane. In soldoni: 60 mila dollari per i diritti italiani della formula Indy e altri 190 mila per cinque programmi da 25 minuti ciascuno per le principali corse della formula. I programmi sono stati offerti a una rete televisiva italiana in cambio di spazi pubblicitari il cui valore è di 400 mila dollari.
• Non si tratta tuttavia di un’impresa priva di rischi. Per esempio: l’Ibm questa settimana s’è trovata in grande imbarazzo per il fiasco del sistema computerizzato, quello che doveva fornire i dati esatti sulle gare. Dopo aver speso 40 milioni di dollari per comprare i diritti di sponsorizzazione e altrettanti per tutto l’apparato tecnologico, ecco che dai mass media vien fuori lo spettacolo di un’inefficienza che potrebbe gettare un’ombra sul contributo dell’azienda alle Olimpiadi.
• Infine, la sponsorizzazione di eventi sportivi è diventata popolare perché consente alle grandi aziende di identificarsi con i clienti e i potenziali clienti in un modo che non sarebbe possibile attraverso la pubblicità e le strategie di marketing tradizionali. Per questo la Coca Cola ha puntato, quest’anno, non sugli eventi o sulle squadre, ma sui tifosi. Zyman la mette così: «Lo sport ci permette di dire ai consumatori: ”A noi piace quello che piace a voi”».