Pallinato da Frammenti, Gruppo AAA, 11 novembre 2016
Dal cavallo a dondolo al computer
• Il marketing generazionale si basa sul concetto che ogni generazione è animata da una propria idea sullo stile di vita a cui aspira. Questo determina il modo con cui i consumatori spendono il loro denaro. Gli esperti di marketing dividono i consumatori in tre generazioni: ”maturi” (nati tra il 1909 e il 1945), ”boomer”(tra il 1946 e il 1965); generazione X (dal 1965 in poi).
• Negli anni Cinquanta la ditta di biscotti "Betty Crocker" lanciò una linea di biscotti in scatola pronti per la cottura, ma ebbe risultati deludenti: le casalinghe ”mature”, cresciute durante la Depressione e passate attraverso la Seconda guerra mondiale giuidicavano il lavoro faticoso una virtù e non si fidavano di una cosa troppo comoda. La ditta modificò il prodotto rendendo necessaria l’aggiunta di un uovo fresco: la versione modificata ebbe successo.
• Nel 1968 la Playtex, preoccupato perché sua moglie aveva buttato il reggiseno nella spazzatura, chiese alla consulente per il marketing Florence Skelly, di scoprire se questo episodio indicava una tendenza di mercato o una mania passeggera. Le ricerche rivelarono che le ragazze ”boomer”, arrivate alla maggiore età, stavano modificando i valori di riferimento facendo crollare il mercato dell’intimo e mettendo in crisi aziende come la Playtex. Venne allora studiata una linea di reggiseni più adatta ai loro gusti e alle loro esigenze di queste giovani: via la gomma e i sostegni troppo scomodi, tessuti più leggeri e confortevoli. Le vendite ripresero.
• Le campagne pubblicitarie fanno spesso leva sugli stati d’animo tipici delle diverse generazioni. Per esempio i ”boomer”, piuttosto nostalgici, vengono ricondotti ai tempi in cui erano convinti di essere destinati al successo: per questo Mercedes ha usato nei suoi spot la voce di Janis Joplin, Burger King ha scelto una colonna sonora anni Settanta, Microsoft i Rolling Stones, la Nike i Beatles.
• L’edilizia residenziale è uno dei settori più interessati alle evoluzioni del marketing generazionale. Fino a qualche anno fa, i costruttori non pensavano neppure di proporre ai ”boomer” case senza ascensore, senza Jacuzzi e senza doppi servizi con doppio lavabo. Attualmente, visto che i ”boomer” dedicano molto più tempo alla famiglia, il centro della vita in casa non è più il bagno ma la cucina.
• In questi anni la definizione di "ciò che è utile" si è andata modificando. Per i ”maturi” vuol dire "fare in fretta", per i ”boomer” ”fare in modo efficiente", per la generazione X "abolire il dover fare".
• In America i ”boomer”, detti anche ”generazione io”, cresciuti nel segno di un continuo sviluppo economico, sono il gruppo più numeroso e influente. I "boomer", nati tra il ’54 e il ’64 sono "leggermente diversi": avendo subito l’influenza della crisi degli anni Ottanta, hanno dovuto imparare a vivere con meno del previsto (fenomeno che continuerà ad avere un impatto sul mercato per 20 anni).
• I ”maturi” comprendono due gruppi di consumatori: i GI, General Issue, punta trainante della generazione, hanno quasi tutti fatto parte delle forze armate, giudicano gratificante essere "persone comuni", "cittadini normali", "giocatori di una squadra". L’altro gruppo, i Silenti, tendono alla cautela e alla tranquillità, mirano a ruoli importanti ma di supporto, hanno delegato con fiducia la leadership ai GI. Sono stati presidenti ben 7 GI: Kennedy, Lyndon Johnson, Richard Nixon, Gerald Ford, Jimmy Carter, Ronald Reagan e George Bush. Tra i Silenti sono stati assistenti indispensabili dei presidenti uomini come Pierre Salinger, Dick Cheney e James Baker III ma anche leader dei diritti civili: Martin Luther King jr. e Malcom X, per esempio. Caratteristiche dei Silenti: si sono sposati giovani, hanno avuto figli molto presto, hanno un livello d’istruzione più alto dei GI.
• Secondo una definizione critica la ”generazione X”, spesso abbreviata Gen X, è formata da ”persone tra i 20 e i 30 anni in disaccordo su tutto tranne che su MTV". I Gen X vengono definiti "yuffies" (young urban failures) senza altra prospettiva al di fuoru di un McJobs, un lavoro in un fast-food. Le indagini dei pubblicitari rivelano invece che gli X vogliono governare la propria vita. Novanta su cento dicono che "per quanto successo possa avere, sarà tanto maggiore quanto più l’avrò conquistato da solo": quasi tutti preferiscono lavorare per proprio conto piuttosto che alle dipendenze di qualcun altro.
• Telespettatori di sesso maschile dediti allo zapping: ”maturi” 36 per cento; ”boomer” 53 per cento; Gen X 60 per cento. Di sesso femminile: ”maturi” 22 per cento; ”boomer” 35 per cento; Gen X 46 per cento.
• I ”boomer” sono l’unica generazione cresciuta con un media freddo, la televisione (secondo Marshall McLuhan la tv è un "fuoco freddo" perché è molto coinvolgente ma richiede solo attenzione passiva). I ”maturi” sono cresciuti con la radio, i giornali e le riviste. I Gen X con i moduli interattivi, dai videogiochi a internet. Tutti i media del futuro saranno "caldi", la pubblicità si sta già adeguando e si dirige sempre più verso l’”infomercials", esemplari a questo proposito i siti web aziendali, dove sono offerte molte informazioni sul prodotto e sulla società.
• La Fox Broadcasting Company di Rupert Murdoch è definita un’azienda relativamente giovane, diretta da persone giovani, rivolta a un pubblico tra i 12 e i 49 anni. Per posizionarsi sul mercato televisivo ha studiato il gruppo 12/24 anni e gli studenti di college, ma alla fine le sue ricerche hanno evidenziato dati sorprendenti: trasmissioni come "Beverly Hills 90210" era guardata anche dalle nonne che desideravano sapere e capire cosa interessa i loro nipoti.
• Quattro P del marketing: Product (prodotto), Price (prezzo), Promotion (promozione), Place (distribuzione): il prodotto deve essere di qualità, il rapporto prodotto/prezzo deve essere valido, la promozione deve renderlo noto, la distribuzione facilmente reperibile.