Pallinato da Frammenti, Gruppo AAA, 12 maggio 1997
Quando si fa shopping anche l’occhio vuole la sua parte
• Quando si fa shopping anche l’occhio vuole la sua parte. Per capire quale sia questa parte bisogna però sapere che in condizioni di luce normale la persona media batte le ciglia 32 volte al minuto. E che quando, entrando in un negozio, la persona media si trasforma in consumatore, i battiti di ciglia diminuiscono fino a una media di 14 al minuto. Non sono solo le diverse condizioni di luce a determinare il nuovo ritmo. Dipende anche dalla motivazione che spinge all’acquisto: se compriamo per risparmiare, strizziamo gli occhi di più; se a motivarci è l’ostentazione sociale, di meno. Sempre il corpo ha bisogno di tempo per adattarsi al nuovo ambiente del negozio e rallentare le sue funzioni: in genere ci vogliono dai quattro agli otto metri; qualche passo in più se si è arrivati guidando; di meno se si camminava. Tutte ragioni per cui Paco Underhill sostiene che è meglio non mettere niente di valore all’ingresso dei negozi: in quella che lui chiama «zona di decompressione» si vende meno. Il 30 per cento in meno, per essere esatti.
• Sostiene Paco che lo stesso effetto si verifica quando una consumatrice sta esaminando un oggetto e qualcuno passa dietro di lei sfiorandola inavvertitamente. Lei, allora, abbandona l’acquisto potenziale e passa oltre. Sempre. «Fattore toccatina» lo definisce lui, che stavolta non ha percentuali. Ma non importa: centinaia di negozi americani hanno comunque già deciso di non mettere oggetti che richiedono lunghe osservazioni in corridoi stretti.
• In altrettanti negozi, anche in Italia, per esempio in quelli della Levi’s e nei supermercati Gs, la regola della decompressione viene applicata rigidamente assieme a tutti gli altri principi elaborati da Paco Underhill. Non si tratta di teorie: quello che sostiene Paco lo ha anche osservato.
• Negli uffici di New York della Envirosell, la sua società di consulenza, e della consociata Qt a Milano, ogni anno entrano 15 mila ore di video filmati nei negozi. «Mia madre dice che non esiste spia meglio pagata», scherza lui. In realtà il suo lavoro si avvicina di più a quello dell’antropologo.
Certo, la sua ricerca sul campo non prevede escursioni ai tropici: solo osservazioni dalle parti dei registratori di cassa. Eppure, dai suoi studi e da quelli di altri come lui sta nascendo una summa del comportamento del consumatore che poco assomiglia al marketing empirico e molto alla scienza. Scienza dello shopping, come è stata definita.
• Come ricercatori universitari anche gli scienziati dello shopping producono saggi dai titoli difficili: in Cannibalismo asimmetrico nell’assortimento commerciale ci si chiede, per esempio, come un prodotto possa danneggiare un altro se posto al suo fianco. Organizzazione dello scaffale ed elasticità dello spazio si occupa invece della proporzione tra peso e forma dei generi di consumo. L’astrusità dei titoli nasconde una verità molto semplice: l’arte di vendere è costretta a farsi scienza perché in un mercato sempre più competitivo il consumatore si fa più smaliziato.
• Basta dare un’occhiata ai risultati del sondaggio sullo shopping condotto in esclusiva dall’istituto di ricerche Cirm per ”Panorama”. Alla richiesta di indicare che cosa stimola maggiormente la decisione di fare acquisti la maggioranza degli intervistati indica il prezzo: solo il 29 per cento si dichiara fedele alla propria marca preferita; il 7 per cento si dice influenzato dalla pubblicità. Quando entrano in un negozio, tre italiani su quattro sanno già che cosa comprare: poco più del 26 per cento è disponibile a farsi tentare dall’occasione del momento.
• I commessi, giudicati dalla stragrande maggioranza incompetenti o maleducati, sono ormai diventati solo degli ostacoli: il 69 per cento degli intervistati preferisce scegliere da solo. E in fretta. I minuti passati a fare shopping stanno infatti precipitando non solo in Italia ma in tutto il mondo. E poiché ogni minuto in meno passato tra gli scaffali equivale in media a 2 mila lire in acquisti mancati, alle grandi aziende non è rimasta altra via che reinventare il negozio.
• A sentire i futurologi alle soglie del Terzo millennio il negozio doveva essere sparito da un pezzo: «Ricordate quando il futuro doveva appartenere allo shopping via catalogo, via tv e via Internet?» chiede retoricamente il ”New York Times”, che in un numero speciale del suo magazine fa invece notare che mai come adesso il negozio sembra essere resuscitato, anche se in forma nuova. Nella sua nuova incarnazione è diventato una discoteca, grande come lo spazio che la Diesel ha costruito proprio a New York con tanto di disc-jockey a sovrintendere agli acquisti al ritmo di musica techno.
Nella stessa città la Swatch ha trasformato l’acquisto d’impulso in comunicazione istantanea: una volta scelto, l’orologio arriva al consumatore via posta pneumatica.
• Nel nuovo megastore della Nike sparisce addirittura la merce: le immagini proiettate su uno schermo alto quaranta metri fanno pensare di essere al cinema, le bacheche che custodiscono le scarpette da record del velocista Michael Johnson potrebbero stare in un museo. Intrattenere i consumatori significa fare passare loro più tempo nel negozio e quindi moltiplicare le opportunità di acquisto.
• Ogni giorno schiere di antropologi, molti dei quali lavorano per la società di ricerche Nielsen, esplorano la spazzatura di famiglie campione per capire che cosa hanno realmente consumato. I loro dati vengono poi confrontati sulla base del giorno e dell’ora in cui un prodotto è stato acquistato: ogni volta che uno scanner passa sopra a un codice a barre se ne va anche un pezzo della nostra privacy. Non basta. Il supermercato affina la capacità introspettiva anche grazie alle fidelity card. La carta di pagamento personalizzata, infatti, comporta l’iscrizione all’’anagrafe”, della catena commerciale, con l’annotazione puntuale di ogni acquisto. Tutte le informazioni finiscono in un grande data base, dove i dati sui prodotti vengono incrociati con quelli demografici e personali: dal luogo di residenza alla professione, dagli hobby alla composizione del nucleo familiare. Il computer, quindi, è in grado di segmentare la clientela con estrema precisione, suggerendo modifiche all’assortimento, proposte di direct marketing, offerte e sconti su misura per singole facce e singoli clienti.
• Di recente un’azienda americana, la Unarco, ha annunciato nuovi carrelli da supermercato che registreranno i percorsi dei consumatori e li memorizzeranno in un computer. Telecamere nascoste tra i dentifrici fanno già lo stesso in molti ipermercati. Le loro scoperte sono a volte sorprendenti. ormai accertato, per esempio, che la merce migliore va posta a un’altezza di 130 centimetri dal suolo, dove il consumatore di altezza media la può osservare a 15 gradi sotto il livello degli occhi. Se il supermercato ha un proprio marchio, troverete i suoi prodotti di basso prezzo sempre alla sinistra di quelli della marca concorrente che invece spende molto in pubblicità: come succede quando si volta pagina, anche quando si compra gli occhi tendono a cercare il nuovo a sinistra. Allo stesso modo, quando in un supermercato il carrello viene spinto a curvare, il consumatore troverà la merce che in quel momento è in offerta speciale nell’angolo opposto, perché è sempre nella direzione opposta alla curva che si muovono gli occhi. Resta, invece, un mistero la ragione per cui le zuppe messe in ordine alfabetico vendono il 6 per cento in meno di quelle esposte alla rinfusa.
• Tanto sapere peraltro spesso non porta a nulla, come dimostra quello che in gergo viene chiamato il «paradosso del biscotto». Grazie al quale si scopre che per anni i biscotti hanno rappresentato per i supermercati vendite sicure: bastava piazzarli nello scaffale più basso, ad altezza dei bambini, e lasciare che il loro potere di persuasione convincesse i genitori. Ma di recente è successo quello che nessuno scienziato dello shopping avrebbe mai ipotizzato: «I genitori con bambini hanno cominciato a evitare i corridoi dei biscotti» spiega Paco Underhill, al quale si deve la scoperta. Che lui espone con un corollario teorico: «Ormai non c’è niente che possa manipolare i consumatori». Secondo Underhill, nessuna azienda può realmente convincere a fare acquisti, perché troppi sono i cambiamenti sociali in atto: «C’è l’invecchiamento della popolazione che rende chi fa shopping sempre accorto. C’è il crescente potere d’acquisto delle donne. E poi c’è il gap biologico determinato dal nostro stare a contatto con le nuove tecnologie: sta cambiando il nostro modo di osservare».
• Di fronte a questo terremoto l’unica risposta è osservare a propria volta. Quando un’azienda si rivolge all’Envirosell dalla sua sede partono sei telecamere e cinque o sei rilevatori che, senza farsi notare, seguono chi fa acquisti. I loro appunti vengono poi confrontati con le decine di ore di video: «Ogni caso è diverso, ma ci sono alcune verità assolute» spiega Underhill. Tra queste, quella che sostiene che dopo la zona di decompressione viene lo ”spostamento a destra”: fatti i dieci passi che portano ad acclimatarsi nel negozio, cioè, i consumatori tendono a curvare a destra di 45 gradi. Fenomeno che si ripete mille volte nelle cassette di Underhill, ma se gli chiedete perché lui minimizza: «Probabilmente perché la maggior parte della gente scrive con la mano destra». Quello che a lui importa veramente non è spiegare le ragioni, ma convincere i negozianti che alla fine di quella curva ci deve essere merce appetibile. Merce che inviti ad addentrarsi nel negozio. Perché un’altra verità osservata da Underhill è che più ci si addentra più aumentano le probabilità di fare acquisti: per questo lui divide quasi sempre lo spazio in zone, dalla numero uno alla quattro, dove invita i negozianti a mettere i prodotti più rappresentativi. E se per caso vi chiedete perché all’improvviso nei negozi di abbigliamento al posto degli scaffali ci sono tavoli, la risposta si trova ancora una volta nei video di Paco: «Sui tavoli mangiamo: niente ci porta più vicino alla merce». Da cui un’altra legge: quella del ”petting con il prodotto”.