La Stampa, 24 settembre 2016
Il ministro Lorenzin impari come si fa comunicazione dalle campagne di Norwegian Air e Alitalia sul divorzio Pitt-Jolie
Diretta, spiritosa, attuale. È la pubblicità della Norwegian Air, compagnia aerea low cost che per promuovere i suoi voli per Los Angeles ha inondato le pagine dei giornali con un quadratone rosso e una sola frase: «Brad is single». Più il prezzo, effettivamente abbordabile: 169 sterline. Brad Pitt, si suppone, abbordabile lo è meno, benché appena scoppiato. Però la trovata è carina e lusinga le signore, che magari non sono esattamente come Angelina ma un Pitt stop a LA lo farebbero volentieri. E in ogni caso sognare è ancora più a buon mercato dei voli Norwegian.
Meglio ancora la risposta a stretto giro di inserzione di Alitalia, per una volta sul pezzo e sul prezzo. Questo il suo strillo: «Ragazzi tutti a Los Angeles! Le ragazze le porta Norwegian» (forse un po’ sessista, ma spiritoso. E poi c’è un limite anche al politicamente corretto).
Insomma, due capolavori di comunicazione. Da mettere subito a confronto, in materia, con il disastro appena combinato dalla ministra che una ne fa e cento ne sbaglia, quella della Salute, Beatrice Lorenzin. Il suo Fertility Day è stato un capolavoro al contrario. Già Lorenzin aveva gloriosamente debuttato con una prima campagna che è stata subito ritirata dopo aver fatto l’unanimità di proteste. Poi ha bissato con un opuscolo che avrebbe potuto essere concepito da Goebbels (che però avrebbe usato una grafica migliore): da una parte, gli stili di vita corretti di un gruppo di ariani biondi e con gli occhi azzurri, dall’altra quelli scorrettissimi dei neri rasta che si fanno le canne. E tutti: qualcuno dica a Lorenzin chi era Bob Marley e soprattutto che di figli ne fece tredici.
Il seguito è stato ancor più divertente per l’opinione pubblica e devastante per la ministra. Di fronte all’esplosione demografica degli sfottò, Lorenzin ha fatto sapere che «il razzismo è negli occhi di chi guarda». Poi ci ha ripensato e ha annunciato che avrebbe rimosso la responsabile della campagna. Ovviamente sbagliando anche il comunicato, dove la ministra un po’ riscaldata scrive di opuscoli «sulla prevenzione della fertilità»: e dire che avevamo capito che la fertilità la signora volesse promuoverla, non prevenirla. La telenovela è proseguita con lei che evocava oscure trame (complotto, complotto!) per sottrarle la poltrona e Renzi che l’assicurava che ci resterà seduta sopra, benché la campagna sia, parole sue, «inguardabile». Parole sue e soldi nostri: è costata 113 mila euro. Ma, dice Lorenzin, «io faccio il ministro, non il comunicatore», come se il mezzo non fosse il messaggio (quindi qualcuno le spieghi anche chi era McLuhan).
Pagherà, pare, la direttrice generale della Comunicazione del ministero, avvocatessa Daniela Rodorigo, che per realizzare questi autogol incassa 236.561 euro all’anno (salute!, è il caso di dire). Anche se non si capisce bene cosa significhi «rimuovere» una dirigente: in un’impresa privata sarebbe già stata licenziata in tronco; al ministero, secondo la gloriosa tradizione burocratica italiana, magari la sposteranno ad altro incarico con uguale stipendio.
Fin qui, i fatti. Da un lato, la comunicazione rozza, costosa e controproducente dell’ente pubblico, con contorno di scaricabarile, mancato controllo e mancata assunzione di responsabilità; dall’altro, quella rapida, mordace ed efficace del privato. La burocrate incapace e strapagata e il creativo sveglio (e magari pure low cost come l’azienda per cui lavora). Peraltro per la prossima volta non c’è nemmeno bisogno che Lorenzin assuma un pubblicitario norvegese, visto che anche quelli autoctoni di Alitalia sanno il fatto loro. Ma forse meglio sarebbe spedire direttamente lei in Norvegia e farsi mandare un ministro norvegese.