Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Dopo aver introdotto ingredienti meno strutturati nei suoi menù (si veda ItaliaOggi del 3/8/16) rispondendo alle richieste salutistiche dei clienti, McDonald’s lancia per la prima volta nella storia e solo per le patatine fritte il servizio «all you can eat», fino a oggi appannaggio dei sushi bar di mezzo mondo.

Il test, nel neonato «ristorante del futuro» a St. Joseph, cittadina del Missouri, si inquadra nell’escalation rivoluzionaria intrapresa dal gigante del fast food sia per l’offerta di nuovi piatti e sia per l’hi-tech, con i tablet Galaxy presenti su ogni tavolo e i totem digitali nei negozi, che permettono di comporre l’hamburger desiderato con il «DIY», do it yourself, ovvero fai-da-te, ed effettuare il pagamento via mobile.
L’esperimento delle patatine fritte «unlimited», veicolato anche sui social network con l’hashtag «fry-nally» (crasi di fry, fritte, e finally, finalmente, in inglese), è stato testato per un tempo limitato assieme agli ordinativi di hamburger personalizzati nel Future McDonald’s di StJoseph. «Il servizio è solo l’inizio delle novità che proporremo in questo ristorante», ha spiegato alla stampa locale il gestore dell’insegna, Chris Habiger, «stiamo infatti sperimentando il passaggio da fast food a fast casual», ha detto riferendosi ai casual restaurant, un genere di locali che ha preso piede con la crisi del 2007 negli Stati Uniti, garantendo cibo di maggior qualità, il self service e sale mediamente più accoglienti.
Nel negozio del futuro è stato lanciato anche il servizio «Crea il tuo gusto»: prevede l’ordinazione degli hamburger personalizzati attraverso i chioschi con schermo touch già comparsi in diversi ristoranti nella Penisola, e il successivo ritiro al banco.

Ma l’ordinazione può essere fatta direttamente dai clienti tramite smartphone per poi ritirare l’ordine in negozio.
Sempre dal totem si può richiedere il servizio al tavolo, mentre nel locale di StJoseph è stato creato un bar per i dolci, un ampio salone per le feste e una zona gioco dove i bambini possono interagire con tavoli luminosi e video giochi sui tablet.
I test di McDonald’s non sono però confinati alla sola cittadina statunitense. Globalmente rispondono alla strategia del nuovo amministratore delegato, Steve Easterbook, di riportare i conti del gruppo a posto e accelerare sulle nuove tecnologie.
Ad esempio, l’introduzione dei tablet Samsung Galaxy è partita già nel 2014 in 250 ristoranti del Regno Unito per estendersi ora a tutto il perimetro della catena. Sempre in Gran Bretagna ai clienti è lasciata ampia libertà di ordinare online (e raccogliere in store), ricaricare in modalità wireless i loro telefoni e di utilizzare i dispositivi al tavolo per accedere a internet, a giochi per cellulari e applicazioni social mentre si consuma il pasto.
A chi ha storto il naso Oltremanica, richiamando il galateo della tavola oltre alla cattiva abitudine di mangiare con il tablet in mano, è arrivata, tramite un comunicato ufficiale, la risposta di Doug Baker, responsabile IT restaurant solutions and service per McDonald’s Uk: «La tecnologia gioca un ruolo importante in tutti i momenti della nostra vita, inclusa l’esperienza del mangiare fuori», ha detto, «quindi i cambiamenti che stiamo apportando rispondono al modo in cui le persone vivono oggi la loro vita».

Sottinteso: con un tablet sul tavolo.
La rivoluzione digitale riguarda ovviamente anche i bambini: creata in Svezia, è arrivata anche negli Stati Uniti e in Uk l’Happy Meal VR, con la scatola del menù dei bambini che si trasforma, una volta piegata, in un visore per la realtà aumentata introducendo al suo interno uno smartphone. Anche qui non sono mancate le critiche e le risposte a suon di tabelle: uno studio americano ha rivelato che il 72% dei giovani tra 6 e 17 anni ha almeno un schermo nella propria camera da letto, e la American Academy of Pediatrics ha accettato il fatto che telefoni e tablet siano quasi onnipresenti tra i bambini.

FRANCESCA SOTTILARO