Il Sole 24 Ore, 5 giugno 2016
La maglia azzurra vale più di 40 milioni
Una maglia che è più di una magia, una maglia molto preziosa. Per gli atleti che la indossano, per i tifosi che soffrono e gioiscono con l’azzurro e per gli sponsor. Nel 2015 la casacca azzurra ha raccolto, fra pubblicità, sponsorizzazioni e royalties, 40,286 milioni di euro, cifra in forte crescita rispetto a cinque anni fa, e che nel 2016 di sicuro vedrà un’ulteriore spinta perché negli anni delle grandi competizioni internazionali, quando tutti ci innamoriamo perdutamente dell’azzurro e siamo più vicini alla squadra, si ampliano i profitti da royalties (nel 2012, all’ultimo Europeo, 1,5 milioni).
«La strategia sta cambiando velocemente e radicalmente – spiega Michele Uva, direttore generale della Figc, la Federazione gioco calcio –. Siamo passati dal concetto di sponsorship a quello più ampio e completo di partnership». E i risultati sono apprezzabili se si considera che gli sponsor della Nazionale valevano poco meno di 30 milioni nel 2011.
Tutto è iniziato grazie a una nuova divisione creata all’interno dell’area commerciale, che si occupa di dare corpo a ciascuna partnership in modo sartoriale dato che ogni brand ha esigenze diverse di comunicazione, vuole avere più visibilità su certe fasce di clienti, preferisce certe strade di comunicazione ad altre.
Agli Azzurri sono legati vari brand: tre top sponsor (Eni, Fiat e Tim, che potranno diventare quattro); lo sponsor tecnico (Puma); i premium sponsor (Lete, Lidl Italia, Pai); il luxury partner (Ermanno Scervino che ha disegnato abiti essenziali per la Nazionale con quella bandiera italiana così elegantemente accennata sulla cravatta); gli official partner (Fassi Gru, Radio Italia, Corriere dello Sport); il technical supplier (Sixtus Italia). Questi marchi possono contare sul fascino della maglia azzurra e su una esposizione televisiva molto alta, che nel 2015 è stata pari a 266 ore (se si considerano qualificazioni e amichevoli della Nazionale A e dell’Under21).
Il dialogo e il confronto con gli sponsor, che vedono negli Azzurri i portabandiera delle tradizioni e delle eccellenze italiane, è continuo nell’ottica di un lavoro di co-marketing sempre più mirato perché, continua Michele Uva, «lavorare insieme determina un effetto esponenziale».
Dopo il successo della Panda Italia 90, un’altra auto Fiat per celebrare gli azzurri. Pandaazzurri, dedicata alla Nazionale per gli Europei, è un esempio del tipo di operazione che la Figc sta creando: «Gli investimenti in comunicazione sono per noi un valore aggiunto, un volàno di sviluppo professionale interno e promozione del nostro brand».
Operazioni simili sono allo studio con Eni, con Tim (per sviluppare in co-branding i social, già seguiti da centinaia di migliaia di tifosi) e con Puma, soprattutto sul fronte internazionalizzazione, tanto che già oggi lo sponsor tecnico vende più negli Usa che in Italia (si veda il grafico in pagina).
Antonio Conte impegna i ragazzi con due intense sedute al giorno, ma dietro alle scrivanie della Figc il fermento non manca. Continua il dg Uva: «Il nuovo progetto, chiamato “Made in Italy on the field”, in collaborazione con Mise e Ice, accompagna la Nazionale A nelle gare all’estero per la promozione delle aziende e delle eccellenze italiane. A Monaco, per esempio, abbiamo fatto una Master class per 120 architetti tedeschi per la promozione del Salone del Mobile di Milano».
Non solo calcio, non solo sponsor, ma un lavoro che coinvolge aziende, istituzioni, atleti per dare ancor più lustro al brand Italia. Senza dimenticare che con la spinta al calcio femminile, ci sono quattro Nazionali in più rispetto al passato sulle quali si sta aprendo un nuovo filone commerciale. «È sempre tempo di correre», direbbe Antonio Conte.