ItaliaOggi, 3 maggio 2016
Burger King si rinnova coi pensionati
Burger King amplia la sua strategia di marketing per parlare al cuore degli italiani. Se fino a oggi sono state soprattutto le promozioni a tenere banco, dopo l’annuncio dell’apertura di 300 ristoranti in tre anni e assunzioni per 10 mila persone sono arrivati insieme all’agenzia The Big Now di Milano i volti dei pensionati che per passione controllano i cantieri (gli Umarells in dialetto bolognese), per comunicare ai clienti sui social che i lavori sono cominciati e la catena crescerà oltre le 400 insegne. «Ogni giorno riceviamo migliaia di richieste per nuove aperture, questa è la nostra risposta», spiega Jesus Cubero, marketing director Soutern&Eastern Europe di Burger King. «Gli Umarells sono un fenomeno amatissimo dal popolo web e gli anziani un’icona trasversale.
Il nostro obiettivo è comunicare che non facciamo solo le migliori hamburger sul mercato dei fast food, ma siamo un marchio che stupirà. Il tutto avendo un quinto del budget rispetto ai competitor (ovvero McDonald’s, ndr) e solo 140 ristoranti, ma abbiamo ben presente cosa è successo, per esempio, in Spagna dove siamo diventati leader crescendo con le insegne».
Il piano di aperture in Italia procede in parallelo a un progetto di restyling, sia dei negozi diretti sia attraverso accordi con chi li gestisce: «Il modello è quello del nuovo Burger King aperto a Caravaggio, in provincia di Bergamo, con molto legno e design, angoli ristoro e spazi relax con il wi-fi», racconta Cubero. «Rispetto alla Spagna, infatti, l’attenzione degli italiani è più alla customer experience.
L’allerta del cliente iberico è invece massima sui prezzi, come in Portogallo. Partiamo da presupposti molto differenti».
Le prossime insegne verranno inaugurate a Castenaso (Bologna) il 19 maggio e, a seguire, a Rho (Milano) il 25. Delle «mete vip», come le vie del lusso o i centri nevralgici, non se ne parla: «Li presidiamo già e l’idea è di crescere un po’ ovunque. Ma la verità è che sulle location chiave ci sono fino a 15 insegne in gara», dice il manager. «E spesso esistono anche accordi trasversali: per esempio non siamo entrati ad Arese». Nel mall Il Centro appena fuori Milano sono invece arrivate Kentuky Fried Chicken e McDonald’s.
Nello spot creato da The Big now (parteciperà ai Cannes Lions 2016), che in soli due giorni ha avuto 1,3 milioni di visualizzazioni, gli Umarells dopo il cantiere vanno al ristorante a mangiare hamburger, indossando la tipica coroncina Burger King. Ma Cubero esclude che sia anche quello il prossimo target dell’insegna fast food. «È una pura operazione di branding dove peraltro il marchio compare pochissimo. O meglio, è un messaggio che vuole andare dritto al cuore. Fino a oggi avevamo parlato di promozioni e prodotto. Ci è un po’ mancato il divertimento o la comunicazione che siamo un marchio cool. Ora trasferiamo un’emozione».