Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Entro il 2025 a Città del Messico le famiglie benestanti, cioè con un reddito annuo dai 70mila dollari in su, saranno più di quelle che si contano oggi a Dallas o a Houston, Texas. Entro il 2030 a Manila arriveranno tanti nuovi lavoratori quanti ne ha in tutto Roma oggi. Gli over-60 che nel 2015 a Pechino spendevano 22 miliardi di dollari all’anno, nel 2030 ne spenderanno 115: più dei 72 miliardi di Boston. Infine, chi punta sul pubblico delle famiglie, negli Stati Uniti, deve guardare a città come El Paso e Brownsville, nel Texas, o Salt Lake City e Provo, nello Utah, e concentrarsi sulla popolazione ispanica: sono loro i consumatori a stelle e strisce di domani. Amano case grandi, dove possano vivere tre o più generazioni allo stesso tempo, e sono grandi consumatori di prodotti per l’infanzia, programmi in tv e libri in spagnolo, prodotti per la cura dei capelli, verdura e frutta secca.
Benvenuti nella demografia applicata alle strategie di export: quali sono le città nel mondo dove i consumi nei prossimi quindici anni cresceranno di più? E in ciascuna città, quali saranno i beni e i servizi più richiesti? A domande come queste risponde l’ultimo report curato dagli analisti del McKinsey Global Institute (MGI), “Urban world – the global consumers to watch”. Assioma di partenza: l’81% dei consumi mondiali nel 2030 sarà generato dagli abitanti delle città.
La Cina, per esempio, è un Paese immenso: quando si cerca un distributore o si pianifica dove aprire un punto vendita monomarca, un conto è andare a Pechino, un altro è andare a Shanghai. Nel mezzo ballano più di mille chilometri. Né l’una né l’altra, però, fra quindici anni saranno i veri centri propulsori dei consumi del Paese. Meglio puntare sulle città come Tianjin, Chongqing, Wuhan e Ghuangzhou, tutte nella top 20 delle città mondiali a più alta crescita dei consumi da qui al 2030. Il segmento da mettere nel mirino sono i giovani e i lavoratori, tra i 15 e i 59 anni: spenderanno in particolar modo nelle tecnologie digitali, negli asili privati, nell’istruzione (anche all’estero) e in quelli che considerano marchi “premium”. Lo ha capito molto bene Starbucks, che qualificandosi come un brand di qualità alta, e facendo pagare care le sue miscele, è riuscito a imporsi a una popolazione che tradizionalmente beve tè, non caffè. «Le scelte di consumo – aggiunge Jaana Remes, partner MGI – si stanno orientando verso fasce di prezzo più alte o più basse. Questo implica che posizionare i propri prodotti in una fascia intermedia potrebbe non essere la scelta giusta per incontrare le preferenze del mercato».
L’altro grande gruppo di consumatori da tenere d’occhio è quello degli over 60: «Nei Paesi sviluppati – ricorda Remes – gli ultrasessantenni saranno 222 milioni nel 2030 e rappresenteranno il 51% della crescita dei consumi in questi Paesi e il 19% nel mondo». Quelli a stelle e strisce si concentreranno in Florida, tra Palm Bay e Deltona, ma anche a New York, a Los Angeles o a Barnstable (Massachusetts). Poiché preferiranno invecchiare nelle loro case, sostiene McKinsey, e non nelle residenze per anziani, le arrederanno con prodotti tecnologici per i quali non baderanno a spese. Su Amazon i portapillole costano in media 5 dollari, ma in America il più venduto è quello da 30 dollari, perché è ergonomico.
Chi invece negli Usa va in cerca di consumatori giovani, deve dimenticare le tradizionali coste e puntare sulle città di Houston e Dallas, in Texas – particolarmente care al pubblico ispanico – oppure su Atlanta, in Georgia, o su Phoenix in Arizona.
In Europa, le uniche due capitali nella top venti mondiale della crescita dei consumi urbani sono Londra e Istanbul. Il resto sono tutte città più piccole: come Caen e Bordeaux in Francia, Jerez de la Frontera e Badajoz in Spagna, Brighton e Newcastle in Gran Bretagna. E in Italia? Milano resisterà, grazie soprattutto all’immigrazione, ma centri come Torino, Genova o Cagliari perderanno il loro appeal.

MICAELA CAPPELLINI