ItaliaOggi, 17 novembre 2015
Pubblicità personalizzate. Cinque testate tedesche si sono unite per far fronte alla crisi dell’editoria e insieme hanno capito che il messaggio dell’inserzionista deve essere differente a seconda del prodotto. Perché anche se il lettore è lo stesso lo percepisce in modo diverso
La stampa tedesca è in condizioni invidiabili vista da fuori, soprattutto dall’Italia. Ma si avvertono sintomi inquietanti, cominciano a diminuire i lettori e la pubblicità, e si corre ai ripari. Al contrario di quanto avviene altrove, gli editori invece di farsi una concorrenza spietata per spartirsi la torta pubblicitaria, abbassando le tariffe, si sono alleati per analizzare il mercato.
Cinque case leader hanno studiato la reazione dei lettori alle inserzioni, per rispondere alla domanda: perché l’identico annuncio in alcuni quotidiani o riviste dello stesso livello ottengono risultati diversi, a volte con differenze notevoli fino ad oltre il quaranta per cento.
Cioè, detto nel gergo che piace ai pubblicitari, qual è il Quality impact?
Quattro responsabili della pubblicità per cinque testate hanno presentato i risultati. Ingo Müller della Frankfurter Allgemiene, Norbert Facklam per Der Spiegel, Jürgen Maukner della Süddeutsche Zeitung, e Martin Fischer per il quotidiano economico Handelsblatt, responsabile anche per il settimanale Die Zeit, che fa parte dello stesso gruppo. Come si vede i tre quotidiani e i due settimanali appartengono alla fascia più alta. Lo studio, evidentemente, ha paragonato l’impatto della pubblicità su un pubblico simile. La Faz è più conservatrice rispetto alla SZ di Monaco, liberale nel senso tedesco, forse difficile da comprendere per gli italiani, ma i loro lettori appartengono allo stesso gruppo.
Non esiste un lettore tipico e esclusivo, confermano gli analisti.
Chi legge l’Handelsblatt vuole trovare notizie di finanza e economia, ma sarà anche interessato alla cultura e alle inchieste sociali che trova sullo Spiegel e sulla Zeit. E alcuni (perché no?), vorranno seguire anche le notizie sportive. Ma appartengono tutti più o meno alla stessa fascia sociale. Le cinque testate raggiungono il 70% di quanti in Germania hanno una responsabilità decisionale, nel loro specifico campo, siano artisti o politici, o manager.
L’indagine ha esaminato l’impatto di cento inserzioni su 3.500 lettori, rilevando anche la velocità di reazione alla stessa inserzione. Tanto più è veloce e tanto è più efficace. Ma l’inserzione su riviste e quotidiani sarà sempre diversa dallo spot «impressionistico» della tv: non conta l’effetto spettacolare. Bisogna saper trasmettere rapidamente la specificità di un prodotto. Infine, non c’è differenza sull’efficacia del messaggio pubblicitario tra l’edizione cartacea e quella online di una testata.
Un aspetto che sorprende quanti danno per scontato che un messaggio debba cambiare a seconda di come viene divulgato.
«Il nostro studio è completo e originale», afferma Martina Winiker, direttrice dell’istituto demoscopico IFAK, «non era mai stata eseguita fino a oggi una ricerca simile». Perché risultati differenti per lo stesso messaggio? Quel che conta, si afferma è l’Umfeld, come dire l’ambiente, in cui si trasmette il messaggio. Sia gli articoli che appaiono sulla pagina prescelta per la pubblicità, sia l’ambiente del lettore, in cui si condivide un linguaggio e interessi specifici.
Non conta dunque tanto il numero dei lettori (tra il milione di copie dello Spiegel e le 200 mila della Zeit), ma la loro qualità.
E quanto più alta è, tanto più bisogna curare le sfumature del messaggio: il lettore della Faz è abituato a uno stile, a un linguaggio, alto ma non uguale a quello di chi legge lo Spiegel. Anche se il lettore è lo stesso, nel momento che apre il giornale o un settimanale è preparato a leggere in modo diverso. Se il messaggio pubblicitario, invece, è identico, cresce il rischio che lo trascuri.