Mente&Cervello, 28 ottobre 2015
Quando l’attualità diventa pubblicità, in un istante. Dalle finte teste di Modigliani intagliate con il Black&Decker alla Ceres che, dopo la scoperta di Kepler 452b, invitava la Nasa alla prudenza perché «Non basta che ci sia l’acqua perché ci sia vita» (serve anche la birra)
Cos’è il genio? È fantasia, intuizione, colpo d’occhio e velocità di esecuzione». Con queste parole, prese in prestito dal film Amici miei di Mario Monicelli, si potrebbe descrivere l’abilità necessaria per la realizzazione di quei messaggi pubblicitari che, nei vecchi libri di testo del mestiere, venivano catalogati con il nome di «format istantaneo».
Si tratta di un tipo di creatività che trova il suo punto di leva nel fare riferimento, tempestivamente, a un fatto di cronaca. L’obiettivo, quindi, è sfruttare il flusso di discussioni generato da un «tema caldo» per dare slancio alla notorietà di un brand in qualche modo correlato con la notizia, e qui, come sempre, entra in gioco la qualità del lavoro creativo. Non ci sono regole precise: si può essere ironici, divertenti o semplicemente assertivi, perché la vera idea, quella capace di conquistare l’attenzione della mente, è tutta costituita dal cortocircuito creato dall’inconsueta associazione fra un bene di consumo e un fatto di cui si parla.
Più che a spiegazioni teoriche, però, è meglio fare direttamente ricorso a un esempio reale, raccontando la vicenda e l’annuncio pubblicitario che è storicamente riconosciuto come il più famoso caso di instant advertising italiano.
► Facile essere bravi...
È il 24 luglio 1984 a Livorno e, nell’anno del centenario della nascita di Amedeo Modigliani, si sta dragando il Fosso Reale. Secondo la leggenda fu lì che il giovane Modi gettò, a causa degli sfottò degli amici, tre teste che stava scolpendo. Quel giorno, come in una favola, dalle acque emerge una prima testa, poi la draga ne recupera altre due. La notizia fa il giro del mondo: studiosi di fama rilasciano entusiastiche dichiarazioni, le analisi scientifiche sembrano confermare. A settembre si stampa un catalogo e si pensa alla mostra. L’entusiasmo è alle stelle, finché tre ragazzi livornesi invitati in tv da Enzo Tortora confessano la burla: sono stati loro a fare la testa, usando un Black&Decker, e l’hanno buttata nel canale il giorno prima che venisse ripescata. La notizia fa ancor più clamore di quella del ritrovamento, e rifà il giro del mondo.
In quel contesto fra il tragico e la commedia, mentre lo «scherzo» è sulla bocca di tutti, appare sui giornali un annuncio, semplice e non convenzionale. Si vede, in grande, l’illustrazione della già celebre testa di Modi e più piccola in basso c’è la foto di un trapano; e nel mezzo l’unica frase della pagina: «E facile essere bravi con Black&Decker», che, per inciso, era un vecchio slogan del brand che non veniva più usato da un paio d’anni. Così l’agenzia J.W. Thompson – onore al merito – confeziona un annuncio geniale e divertente, che riesce a trasformare il brand in notizia (questo è l’obiettivo strategico), fa esplodere la brand awareness del cliente nell’immediato e finisce per entrare nella storia della pubblicità per sempre.
► Reai lime Marketing
E oggi? Lasciamo gli anni ottanta e arriviamo al 2013 per conoscere uno dei case study più famosi di quello che una volta si chiamava «format istantaneo» e oggi si chiama real time marketing. La pubblicità non parla più di copie vendute e lettori ma di sharing, like, follower, tweet, hashtag e così via. Tutto è più veloce e, per azioni di comunicazione che richiedono capacità di newsjacking – l’abilità di intercettare argomenti caldi sul Web per sfruttarli pubblicitariamente – il social Web sembra il campo di gioco ideale.
Ed è così, come ha dimostrato il brand di biscotti Oreo durante il Super Bowl di due anni fa, quando un blackout interrompe lo spettacolo, costringendo a uno stop di 34 minuti. Dopo qualche minuto, l’agenzia digitale 360i pubblica su Twitter, dalla pagina ufficiale Oreo, un tweet con il testo «Power out? No problem...», accompagnato da un’immagine in chiaroscuro del noto biscotto e il messaggio «Puoi inzuppare anche al buio». Il risultato? 15.000 retweet nelle prime ore, oltre 20.000 like su Facebook nei due giorni seguenti. Senza pensare al fatto che Oreo, con un semplice messaggio diffuso sui social in cinque minuti, è diventato uno dei protagonisti dell’evento pubblicitario più costoso del mondo, sul quale i brand investono milioni di dollari e mesi di programmazione.
► Idee in tempo reale
Che cosa ci insegna questo epic win di Oreo? Molte cose. Prima di tutto che oggi l’instant advertising può avere un ruolo qualitativamente importante nella comunicazione di brand, considerando gli strumenti mediatici sempre più veloci di cui disponiamo grazie al Web. I dati e le ricerche disponibili, fra l’altro, confermano che sa per sfruttare il coinvolgimento emotivo di una notizia porta quasi a raddoppiare tutti gli indicatori di popolarità, apprezzamento ed engagement del brand rispetto a un messaggio pubblicitario veicolato nella stessa maniera. Ma il vero insegnamento è che bisogna essere sì veloci, ma anche saper produrre idee creative di qualità, rilevanti come la notizia sulla quale ci si vuole innestare.
Gli esempi non mancano, e una citazione d’obbligo va al social media team della birra Ceres, un gruppo che ci regala spesso della chicche di grande efficacia. Come quando, all’indomani dell’assoluzione di Berlusconi per il caso Ruby, pubblicarono la foto di un martello da giudice al fianco dell’ironica scritta «... E allora la Ceres è analcolica», oppure quando postarono, appena annunciata la scoperta del nostro pianeta gemello Kepler 452b, uno scherzoso messaggio che invitava la NASA a essere prudente nelle dichiarazioni perché «Non basta che ci sia acqua perché ci sia vita».
Ma non c’è bisogno di essere per forza dissacratori come Ceres per fare una buona azione di real time marketing, l’importante è comunicare bene, essere coerenti con il prodotto e non volersi agganciare alla notizia calda a tutti i costi. La recente gaffe della nuova Miss Italia 2015, che si è dichiarata curiosa di vivere nel 1942 per vedere la seconda guerra mondiale, mi offre giusto lo spunto per concludere con due esempi di segno opposto. Il primo è National Geographic Channel, che ha usato con garbata ironia quell’improvvida dichiarazione per promuovere il format tv La verità sulla seconda guerra mondiale, attraverso un post che recitava «Dall’8 ottobre esaudiamo i desideri di Miss Italia». Bella idea. Al contrario, i biscotti Plasmon pubblicano un post da dimenticare, che snatura l’identità del brand basandosi sull’immagine del classico biscotto ornato da una corona e accompagnato dal messaggio «1942: io c’ero». Discutibilissima idea che, mi sembra, non meriti ulteriori commenti.