Il Sole 24 Ore, 26 febbraio 2015
Le televendite non conoscono la crisi. Affari in aumento per le emittenti: nel 2014 i fatturati registrano miglioramenti fino all’80%. Mediashopping, Qvc e Hse24 si contendono il mercato nazionale
Sono tra le pochissime televisioni con bilanci in attivo, ma hanno ascolti nemmeno rilevati da Auditel. Le tv di home shopping, in realtà, non sono emittenti che vendono ascolti e palinsesti agli inserzionisti quanto un canale alternativo alla distribuzione commerciale.
A livello nazionale, sono tre i soggetti sul mercato. L’unico italiano, vale a dire Mediashopping, società di Mediaset, ha un posizionamento differente dal colosso americano Qvc e dal gruppo tedesco Home Shopping Europe. «Il nostro modello – sottolinea Stefano Ghidoni, di Mediashopping – si basa sull’acquisto di impulso e un portafoglio di pochi prodotti, protagonisti dei nostri informerciali collocati in finestre temporali sui canali generalisti di Mediaset, dopo la chiusura del canale dedicato Mediashopping. Questo modello di business, tra l’altro, semplifica la gestione del magazzino». I diritti sui prodotti in vendita vengono acquisiti in esclusiva per l’Italia «alle fiere di Miami e Las Vegas – continua Ghidoni – dai grandi distributori, che sono statunitesi o canadesi. Ogni prodotto viene testato e, se ci soddisfa, va in video: per scelta non vendiamo prodotti dietetici. Il prezzo medio dei nostri prodotti è di cento euro: il distributore lo suggerisce, ma noi decidiamo in autonomia. E i nostri acquirenti sono persone mature, dai 36 anni in su e maschi e femmine si equivalgono, più uomini sul canale web, più donne su quello televisivo e telefonico».
Qvc e Hse, invece, gestiscono un vero e proprio canale televisivo, in gran parte live, gestiscono in proprio il contact center e hanno un magazzino prodotti di notevole dimensioni per rispondere alla domanda di prodotti. All’interno dei quali, in entrambi i casi, cresce nel tempo la quota del made in Italy. «Quando siamo partiti in Italia, più di quattro anni fa – spiega Gregg Bertoni, amministratore delegato di Qvc Italia – l’80% dei prodotti proveniva dall’estero. Oggi il 50% dei prodotti che offriamo al pubblico dalle nostre piattaforme, è italiano, proviene da piccole e medie imprese nazionali, a cui noi offriamo un canale distributivo diretto che entra nelle case di tutti gli italiani. Il marchio Magniflex, ad esempio, lo vendiamo anche in Gran Bretagna».
Dal 2010, Qvc ha offerto 26.100 prodotti differenti, appartenenti a 630 marchi. I clienti sono in gran parte (86%) donne, alle quali il canale di homeshopping rivolge un’offerta di 17 ore al giorno, live, dagli studi di Brugherio. Qvc ha investito sinora in Italia circa 65 milioni di euro, oltre al centro logistico nei pressi di Piacenza, in partnership con Geodis. Il futuro? Si chiama sempre più e-commerce sul Web: «In Italia realizziamo l’80% delle vendite grazie al canale televisivo – sottolinea Gregg Bertoni – e il resto con la vendita su Internet. Negli Stati Uniti il 50% del nostro fatturato è dovuto al commercio elettronico e il 50% al canale televisivo: la direzione è questa».
Per Hse Italia c’è un numero che parla più di ogni altro: il fatturato 2014 è cresciuto dell’80% rispetto all’anno precedente, con il raggiungimento del break even nell’esercizio 2015, al quinto anno di attività. «Il fattore tempo è cruciale per il nostro business – spiega Nicola Gasperini, amministratore delegato di Hse24 – che è calibrato sui prodotti venduti per ciascun minuto e in euro incassati in quel lasso di tempo. Per questo abbiamo raddoppiato le ore di diretta nel 2014, arrivando a 15 al giorno, grazie al trasferimento nei nuovi studi situati nel comune di Fiumicino e dotati di tre teatri di posa». Brand e prodotti italiani «non sempre coincidono – sottolinea Gasperini – basta pensare a Necchi e Singer. I prodotti italiani hanno una quota intorno al 30% del nostro assortimento e tale percentuale aumenterà. La nuova linea di moda lanciata da Franco Ciambella va in questa direzione». Hse offre oltre 6mila prodotti diversi realizzati da oltre 60 marchi: «Internet vale il 15% delle vendite senza grandi differenze rispetto al pubblico televisivo (in maggioranza composto da donne dai 40 ai 50 anni, ndr.)».