Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Spiazzante. Provocatoria. Ma anche rassicurante e gratificante, perché se lo fa lei posso farlo anch’io. Una nuova ondata di testimonial over 70 sta invadendo le copertine dei media, e prima ancora i bozzetti delle grandi campagne: stilisti, marchi del lusso, giganti della cosmetica, tutti a scegliersi l’attrice autorevole, la modella inossidabile e perfino l’intellettuale che possono “parlare” più di chiunque altro al proprio pubblico. Helen Mirren, 69 anni e un premio Oscar per la sua mirabile interpretazione della regina Elisabetta II, sarà la nuova icona dell’Oréal, dove, del resto, si affianca a Jane Fonda e a Diane Keaton. Per la campagna Oréal, Mirren guadagnerà nove milioni di sterline. Insieme a lei, negli stessi giorni, una cantante come Joni Mitchell, 71 anni, compare nella nuova campagna del Saint Laurent Music Project, progetto voluto e realizzato da Heidi Slimane, mentre la scrittrice ottantenne Joan Didion, con la smorfia delle labbra che l’ha resa famosa nel panorama letterario, è la testimonial di Céline, scelta da Phoebe Philo per gli occhiali da sole.
L’elenco delle over 70 impegnate sui set della pubblicità è lunghissimo, e ogni volta si offre un dettaglio in più: la Mirren, a differenza di Fonda, non fa esercizio fisico e si taglia i capelli da sola, la Mitchell compare con i suoi abiti anni Settanta, la Didion ha in sé lo snobismo che solo un marchio come Céline poteva desiderare. Ma perché? Un ciclo come un altro nella moda, o un’idea diversa del marketing, e della società che ci sta intorno e che non può più ignorare donne agée che comprano abiti alla moda, decidono, lavorano, e sono presenti in modo attivo in qualunque situazione? «Non posso escludere che, di recente, una ricerca abbia raggiunto i direttori marketing avvisandoli che proprio le donne di 50 anni e oltre comprano certi abiti, accessori o certe creme antirughe – risponde Marco Testa, presidente del gruppo Armando Testa, la principale agenzia pubblicitaria italiana – Da un lato è chiaro che non si può fotografare una ragazza di trent’anni per mostrare gli affetti di un prodotto anti-età, non sarebbe credibile. Dall’altro grandi attrici, come la stessa Mirren o Catherine Deneuve (a sua volta reclutata da Louis Vuitton, ndr), sono personaggi che possono andar bene a qualunque età. Accadrà lo stesso a Angelina Jolie: piaceva a vent’anni, piace adesso e piacerà quando ne avrà 60. È vero che in un momento di crisi come questo si tende a stare dietro alle esigenze di marketing, ma è anche vero che esistono icone di bellezza straordinarie a qualunque età».
E non solo di bellezza, ma anche di disinvoltura, naturalezza, stile. I capelli grigi e lunghi di Carmen Dell’Orefice l’hanno resa popolare tra stilisti come Dolce e Gabbana o Thierry Mugler. E le loro imitatrici, in Gran Bretagna come negli Stati Uniti, dicono che farsi fotografare e guadagnare un migliaio di dollari in due giorni per rappresentare il pubblico di una crociera è un ottimo modo per ritoccare la propria pensione. Jackie O’Shaughnessy, 62 anni e un corpo magro e femminile, capelli grigi e rughe in bella vista, è diventata famosa da quando è apparsa sulle riviste americane con un reggiseno a fascia e uno slip, tutti e due in pizzo ma di colore di- verso. L’immagine di una donna non giovane con della biancheria normale ma sexy ha rivoluzionato il modo di vedere l’intimo in un Paese dove ci si divide tra i push up delle giovani e i mutandoni delle meno giovani. Il filosofo Maurizio Ferraris non è stupito dell’arrembaggio di modelle attempate: «Le ragioni sono molte. Le modelle scelte, nel caso di Charlotte Rampling o Catherine Deneuve, sono quello che si dice “delle icone”, e polarizzano l’attenzione di per sé, indipendentemente dall’età”. Ma, avvisa, «il calcolo di marketing ci sarà anche, così come ci sarà quel fenomeno ineffabile che si chiama “cambiamento del costume”. Il dato più determinante è l’allungamento dell’età media. È difficile immaginare una modella (o un modello) di 60 anni nell’Ottocento, perché a quell’età si era dei vegliardi, altro che dei modelli. Inversamente, chi oggi arriva a 60 anni, soprattutto se è donna, cioè può contare su una aspettativa di vita più elevata, deve ovviamente chiedersi come occupare i prossimi 25 anni, sempre che abbia disponibilità economiche sufficienti. E l’idea di indossare dei bei vestiti invece che delle gramaglie mi sembra ovvia e ragionevolissima». Tanya Drouginska, modella a 65 anni per il marchio cosmetico Shu Uemura, si limita a dire che «il segreto è avere 35 anni nella propria testa»; stesso slogan annunciato da Iris Apfel (forse la più anziana con i suoi oltre novant’anni) che si diverte a fare da testimonial ai cosmetici Mac e alla linea di bigiotteria americana Yoox. Marc Jacobs aveva esultato («non potremmo essere più felici») quando Jessica Lange si era fatta fotografare per le sue collezioni con occhi ombreggiati e labbra naturali, da vincitrice di due Oscar, mentre François Nars aveva commentato “un mistero senza fine, da guardare e da scoprire” quando Charlotte Rampling era apparsa per la sua linea di cosmetici.
Per Vanni Codeluppi, sociologo e docente allo Iulm di Milano, «il testimonial è efficace se oltre prestigio, successo e fascino ha un legame col prodotto, perché viene comunicato che ha ottenuto certi risultati». E siccome «la società sta invecchiando e l’età media si innalza, il fascino in persone che hanno un’età più avanzata cresce anch’esso. Le persone over 60 hanno un reddito più alto e più tempo per spenderlo. Sono l’ossatura di una società, per la stessa ragione attori anziani tornano a fare film». Ma c’è anche il più semplice richiamo alla personalità delle signore: «Tante donne di quell’età hanno una personalità che buca la macchina fotografica molto più delle giovanissime che è difficile distinguere nelle sfilate – osserva la stilista Kristina Ti – Chi guarda le pubblicità vuole anche forza. E questa forza si identifica meglio nelle attrici di culto o nelle top model degli anni 80. È giusto richiamarle».

VERA SCHIAVAZZI