Il Sole 24 Ore, 7 gennaio 2015
La svolta low cost del dandy Lapo Elkann: la sua Italia Independent venderà occhiali sotto i 99 euro. Anche perché il 2014 per il settore è stato un anno drammatico
Per un dandy come lui, eletto tra gli uomini più eleganti del pianeta, la sola parola «Low Cost» è impronunciabile: due mondi che più lontano non si può. Quasi un’eresia. Ma gli affari sono affari. E Lapo Elkann, arbiter elegantiae e in questo vero erede del nonno Gianni Agnelli, per il 2015 giocherà, con la sua Italia Independent, una carta inaspettata, destinata a sparigliare il mercato degli occhiali, unica vera industria globale che l’Italia vanta. Un mercato da 13 miliardi di euro (l’export dell’Italia ne vale quasi 3 di miliardi) con quasi 900 aziende dell’indotto tra Longarone e Agordo (la «Lens Valley» del Nordest).
Il 2014 probabilmente andrà in archivio come un anno nero per gli occhiali in Italia (i dati arrivano solo fino a ottobre, per ora): i circa 10 mila ottici sparsi per la penisola hanno accusato un calo di quasi il 7% (come numero di montature vendute) e addirittura un tonfo del 10% come prezzi. Ecco, allora, nei nuovi uffici nel quadrilatero della moda di Milano, dove è tutto un egolatria di Lapo, dai famosi divani ricavati dal cofano delle 500 alle pareti tappezzate da foto del rampollo prese dalle copertine di riviste di mezzo mondo, che giocano il jolly: una linea «low cost». Occhiali tutti rigorosamenti sotto i 99 euro. Si chiama Eye Eye e promette di darvi con circa 70 euro una montatura modaiola, giovane, completa di lenti.
Per capire la scelta di andare su una fascia medio-bassa, che sembra fare a pugni con il personaggio e la sua azienda, ci vuole una premessa. Il punto di partenza è che oggi tutte le griffe si fanno la guerra per spartirsi le briciole: i marchi del lusso (prodotti poi in licenza da i vari Luxottica, Safilo e Marcolin) valgono appena il 7,8% di tutto il mercato. Sono gli occhiali che costano più di 200 euro: i vari Montblanc, Gucci, Tom Ford, D&G, Giorgio Armani, Versace, Chanel, Prada. I dati vengono da uno studio Gfk che copre gli ultimi due anni.
C’è dunque un impressionante 92% di mercato libero, curiosamente non aggredito da nessuno, ma lasciato nelle mani di produttori sconosciuti e altrettanto piccoli negozi indipendentiche vendono occhiali no brand. Fa tutto molto cheap, ma è un mercato che non conosce la crisi: le cosiddette White Label (occhiali senza marca) hanno fatto registrare un portentoso +35% (come prezzi)nell’anno appena chiuso. Sono montature tra i 20 e i 50 euro. È lì che si gioca il futuro del mercato. Perché continuare a lanciarsi le bombe atomiche per una quota di mercato di meno dell’8%, quando c’è un intero segmento, che è la stragrande maggioranza, che nessuno copre? È la banale quanto intuitiva strategia di Andrea Tessitore, il manager che guida l’azienda. Una fetta grande di mercato di fascia media o bassa vale tanto quanto uno zero vigola del lusso. Ma con uno sforzo economico molto minore.?E soprattutto zero concorrenza.
Per farlo Italia Indepedent ha copiato la Apple. Mai preso in mano un iPhone? C’è scritto, dietro, «Designed in California, Manufactured in China». Lo stesso farà Italia Independent: il design e la progettazione in?Italia, dove c’è il valore aggiunto, la produzione in Cina, dove costa poco. È un prodotto instant, che accorcia la catena. Oggi il 90% degli occhiali è prodotto di acetato di cellulosa e metallo. Per fabbricarli ci vogliono processi lunghi.?Invece col digital printing si punta sulla velocità e si rivoluziona il mercato. Si stampa l’occhiale, in tempo reale, dove costa meno, rinunciando al prezzo, ma non alla qualità. Non inventa nulla Lapo, anzi: a ben vedere copia negli occhiali, quello che la Swatch fece a inizio anni ’90 con gli orologi di plastica. Una produzione di una casa blasonata a un prezzo da supermercato.