Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Latte griffato Coca Cola. Tanto che qualcuno già lo chiama “Milka Cola” (vero nome in commercio Fairlife). Un business che porterà molti profitti nel lungo periodo, secondo i manager di Atlanta che puntano a cambiare le abitudini a tavola e a fare soldi a secchiate. E non importa che nell’immediato il ritorno non sarà esaltante. Esattamente come è avvenuto con la Coca Cola, partita in sordina e diventata non solo un modo per dissetarsi ma un’icona, uno stile di vita, a volte un’ossessione e una dipendenza. Un’idea, quella della giovinezza perpetua.
Perché sorseggiare Coca Cola, grazie anche ai messaggi pubblicitari che martellano il consumatore, ferma il tempo, come fosse il segreto di Peter Pan, il ragazzino che voleva rimanere tale. Testimone dei tempi che cambiano la Coca Cola (lei di anni ne ha 128) senza cambiare mai fino a qualche anno fa quando anche a causa dei profitti che facevano capricci sono state lanciate versioni aromatiche e dietetiche. Ma la guerra dei salutisti contro le bevande gassate ha fatto i suoi danni nei conti della multinazionale. E anche quest’anno la crepa nei bilanci, che sono sempre stati stellari, si fa sentire. L’azienda ha chiuso infatti il terzo trimestre con un utile netto in calo del 14% a 2,11 miliardi di dollari su ricavi in calo a 11,98 miliardi di dollari. Un calo che riguarda tutto il settore delle bibite gassate «attaccate» dalla maggior consapevolezza dei consumatori e dei governi. Gli Stati Uniti e il Messico – i due più grandi consumatori di bibite zuccherate al mondo – hanno aumentato la tassazione sui prodotti per combattere l’obesità e le malattie ad essa collegate.
E così ecco che arriva una nuova risorsa, una bevanda destinata a vestirsi dello stesso messaggio che un tempo aveva la «rossa», legato alla giovinezza. Messaggio che ha lo scopo di ampliare le occasioni di bevute del latte, trasformandolo in un compagno fedele come è stata fino ad oggi la Coca Cola. In fondo anche lei, nata come un rimedio al mal di testa, si è trasformata in un’abitudine festosa.
Un latte che contiene il 50 per cento di proteine in più, il trenta per cento di zuccheri in meno, molto calcio e zero lattosio. E se considerate che il messaggio delle diete degli ultimi anni si basa sull’alimentazione iperproteica, povera di zuccheri, la strategia è chiara. Fairlife costerà il doppio del latte tradizionale, «perché tanto costa il latte che utilizziamo per produrla», ha spiegato Sandy Douglas, vicepresidente di Coca Cola. E poco importa che le vendite di latte negli Stati Uniti siano crollate, secondo il Dairy Today, dell’8% negli ultimi due anni. Douglas è sicuro: «Se facciamo le cose bene i soldi arriveranno a secchiate». E dentro il colosso di Atlanta lo sperano davvero visto che quando si era tentato di sfondare nel mercato delle acque minerale le cose erano andate male perché i consumatori avevano presto scoperto di comprare a caro prezzo acqua di rubinetto.