Richard Dickson, Wired 9/2016, 23 settembre 2016
COME FOSSI UNA BAMBOLA
Quando la fondatrice di Mattel, Ruth Handler, ha immaginato la Barbie nel lontano 1959, sapeva che per renderla più di una moda passeggera servivano due cose. La prima, che riflettesse continuamente i cambiamenti della cultura circostante. Per questo è sempre stata al passo con i tempi, dai cappellini alla Jackie Kennedy negli anni ’60 ai tailleur con le spalline nei ’90. La sua “grande bellezza” consiste nell’aver sempre sposato la cultura pop e lo stile, nell’essere comunque contemporanea dal trucco all’acconciatura, dal viso alla moda – così da testimoniare quanto accadeva nel mondo reale. La seconda: Barbie doveva aiutare le ragazzine a comprendere cosa avrebbero voluto e potuto fare da grandi. In oltre mezzo secolo, questa bambola alta solo 29 centimetri ha mostrato di essere una potente fonte di ispirazione e di rappresentare una figura femminile di riferimento per immaginare il modo in cui vivere le proprie vite.
Una formula che l’ha resa un’icona senza tempo, oltre che uno dei giocattoli più amati di sempre. Oggi molto è cambiato nella vita dei bambini e le opzioni di gioco sono vertiginosamente cresciute. La tecnologia la fa da padrone. Solo pochi anni fa i computer erano una novità, oggi l’83% degli under 12 usa il tablet: il ritmo del mutamento è incredibile, chissà domani cosa faranno. Ma come mai non s’è avverata la fosca previsione di non molto tempo fa, secondo cui la tecnologia avrebbe spinto i giocattoli tattili come le bambole a scomparire? Perché i bambini hanno bisogno che i cosiddetti “analoghi fisici” facciano parte delle loro attività ludiche. È la natura umana.
Così, invece di rappresentare una minaccia, la tecnologia che abbonda nella loro vita è diventata e sempre più diverrà – un’alleata dei tradizionali toys: giochi, filmati, videogame e supporti tecnologici sono un ecosistema unico. Che la si usi per il gaming, l’engagement o la diffusione di contenuti, essa è solo una piattaforma utile a estendere il brand. Ma sono i valori tradizionali e la fisicità della Barbie a stimolare l’immaginazione delle bambine e anche dei bambini (oggi è più frequente trovare dei maschietti che ci giocano). La capacità di ragazzini e ragazzine di esplorare nuove possibilità può essere aiutata dai nuovi supporti ma saranno sempre loro a creare e a dare un senso all’esperienza. Nessun punteggio, vincitore o perdente: bastano l’immaginazione, la creatività e la fantasia che la Barbie ispira e che varranno per sempre.
È importante che anche le caratteristiche fisiche della Barbie evolvano per dare spazio alla varietà e alla diversità, visto che viviamo in un mondo connesso e multiculturale. Recentemente la nostra azienda ne ha lanciate 23 nuove con 8 tonalità della pelle, 14 strutture facciali, 23 diversi colori di capelli e 18 di occhi, 22 acconciature. E alla fine dello scorso anno abbiamo fatto un altro importante cambiamento: alla silhouette della bambola, stavolta, in modo da creare modelli alti, bassi e formosi.
Oggi però è molto più importante l’essere che l’apparire. È come se la Barbie fosse passata da una bellezza ideale a una bellezza reale. Da sempre è un’amica di cui le ragazzine si fidano; ora possono rispecchiarsi in lei ancora meglio, possono cercarne una che assomigli a loro o a ciò che sognano di essere, di diventare. La bambola è cambiata e si è evoluta, così come hanno fatto le bambine. Questa capacità di rispecchiare i loro interessi e le emozioni continua a renderla speciale.
Perché Barbie ha sempre cercato di insegnare loro che possono essere qualsiasi cosa decidano di divenire; le piccole donne sono cresciute insieme a lei immaginandosi dottoresse, avvocati e tutte le altre versioni ideali di ciò che volevano diventare. Ora, soprattutto nei Paesi più sviluppati, le bambine vedono donne in posizioni di rilievo e di comando, primi ministri, amministratori delegati, persino presidenti. Grazie alla loro bambola molte credono di poter diventare come quelle; ma oggi Barbie vuole dar loro la possibilità di fare un passo in più.
Il messaggio è cambiato: non si tratta più di chiedersi solo «cosa puoi diventare» ma anche «cosa puoi fare», di ispirare cioè le ragazze – dall’amore per le altre persone, da una coscienza civile, da un’apertura a culture diverse – ad agire per cambiare e migliorare il mondo.
Questi principi si traducono in azioni e se Barbie una volta era statica, oggi è più “dinamica”. Attraverso i social media possiamo stimolare conversazioni attualissime; cambiando il corpo della bambola abbiamo ispirato riflessioni e dibattiti con cui le mamme (e la società stessa) si sono misurate direttamente. Abbiamo cercato di ispirare le ragazze a fare qualcosa anche attraverso il potere che la connettività loro concede. Perché quanto è possibile oggi è ben diverso da ciò che lo era cinquant’anni fa. È questa la vera bellezza di Barbie.
* Richard Dickson ha 48 anni ed è laureato in Consumer Economics all’Università del Maryland. Dall’inizio del 2015 ha assunto le cariche di presidente e chief operating officer di Mattel – l’azienda di El Segundo in California, leader nel mercato mondiale dei giocattoli soprattutto grazie alla bambola Barbie, lanciata nel 1959. Dopo aver fatto il dirigente in Bloomingdales, Estée Lauder, The Jones Group e al portale di e-commerce Gloss.com, è entrato in Mattel nel 2000. Ne è uscito nel 2008 per rientrarvi nel 2010 con responsabilità specifiche sulla rivitalizzazione di un marchio storico e dei brand principali che lo compongono, fra cui Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price e Toy Box, l’hub dell’innovazione e invenzione dei giochi. Dickson ha partecipato all’edizione milanese del Wired Next Fest 2016.