Massimo Iondini, Avvenire 15/9/2015, 15 settembre 2015
LA RIPRESA DEI MEDIA ITALIANI PASSA QUASI TUTTA DAL DIGITALE
Il messaggio è incoraggiante: da qui al 2020 l’industria dei media e dell’intrattenimento godrà di buona salute e continuerà a crescere. Dal messaggio al media leader, Internet, che almeno nella realtà virtuale consentirà al mercato di evitare le sabbie mobili di una perdurante crisi economica. Con addirittura una diffusione dell’Internet mobile che tra quattro anni raggiungerà il 92,1% dell’utenza potenziale, mentre il digitale (con un previsto 48%) rappresenterà quasi la metà del totale del mercato dei media e dell’intrattenimento, a fronte del 40% dell’anno scorso. Consolanti percentuali che, nell’annuale rapporto di PwC Italia che fotografa l’anno in corso e prefigura gli scenari del quinquennio a venire, si traducono in altrettanti incoraggianti volumi di affari. Così gli statistici e contabili del colosso mondiale di revisione dei conti prefigurano che nel 2020 l’industria dei media e dell’intrattenimento in Italia raggiungera i 36 miliardi di euro, un aumento rispetto ai 29,6 del 2014, con un Cagr (tasso di crescita annuale composto) del 4%.
Ma quanto sborseranno nel complesso gli italiani? Per gli esperti di PwC la spesa totale degli utenti sarà di 26,9 miliardi (+4,1%), mentre la spesa sostenuta dal mercato per la pubblicità ammonterà nel 2020 a 9,1 miliardi (+3,6%). La parte del leone, come detto, la faranno Internet, i videogames, la televisione e persino la cara vecchia radio. Saranno loro a guidare la crescita, con percentuali che saranno rispettivamente: +7,2, +4,6, +4,6 e +2,4%.
Intanto, già quest’anno, i ricavi nel mercato italiano della pubblicità cresceranno del 3%, toccando quota 7,85 miliardi di euro grazie soprattutto a Tv e Internet. Mass media che rappresentano da soli il 70% del merca- to pubblicitario totale in Italia. Così, per Andrea Samaja, la vera scommessa sul futuro del settore si giocherà proprio sull’Iptv (la diffusione di contenuti televisivi attraverso Internet, ndr). «La spesa pubblicitaria sull’Iptv, una delle scommesse del futuro – afferma il direttore Media& Entertainment di PwC Italia –, crescerà con un Cagr del 25%. Ma per ora il proprio peso specifico sul totale del mercato pubblicitario televisivo, pari al 2%, è ancora marginale».
A soffrire è invece ancora il mercato dell’editoria, che vede un declino dei ricavi pubblicitari per periodici e quotidiani calcolato rispettivamente attorno al -2,5% e al -3,8% nel 2020. Stessa sorte per i libri, via via soppiantati dalla fruizione di contenuti attraverso televisione, prima, e Internet ora. Una ulteriore contrazione che presegue il trend in atto da anni dovuto alla progressiva crisi della carta stampata, che porta gli investitori pubblicitari a dirottare sempre più gli investimenti sui nuovi canali dell’era digitale, dalla tv a Internet. E anche i ricavi derivanti dalla pay tv continueranno a crescere (+3,4%), forti del crescente interesse del pubblico per i cosiddetti servizi Ott/streaming (Over the top, in cui le pubblicità appaiono “sopra” la pagina di un sito web per scomparire dopo una durata prefissata), la cui fruizione è ’omni- canale’ su Tv, computer portatile, tablet e smartphone.
Una moltiplicazione dei media che andrà però a braccetto con la crescente specificità e qualità dei contenuti offerti a un’utenza sempre più allargata ma anche selettiva. «Tutto dipenderà dalla capacità da parte dei mass media di profilare la propria audience – spiega Samaja –, ma anche dai costi di distribuzione dei contenuti stessi. E se via Internet il costo è dieci, con il satellite diventa cento e col digitale terrestre gli zeri non si contano».