Marco Belpoliti, La Stampa 25/4/2016, 25 aprile 2016
SPOT DA MARCIAPIEDI
Dopo i muri, i marciapiedi. Durante il Salone del Mobile i marciapiedi di Milano si sono riempiti di scritte realizzate con stencil sul nero dell’asfalto che li ricopre. Non accade solo da noi. Da tempo il marketing ha scoperto questa superficie libera. Accade a Londra, New York, Roma, là dove non ci sono regole precise per regolamentare il «guerrilla marketing». A Milano la pubblicità più elegante, tracciata con molta bravura, è di una app: Ubi. Un cerchio con dentro le immagini stilizzate di un’auto, una bicicletta e una moto, poi il marchio, e quindi la frase: «Tutta la sharing mobility in una unica app». Naturalmente c’è anche una specifica: «Eco-Messaggio temporaneo». Ovvio che sia temporaneo: dopo che l’hanno calpestato migliaia di persone, non si leggerà bene. Ma intanto l’hanno visto in tanti, perché nonostante le persone camminino spesso con lo sguardo rivolto allo schermo del smartphone, in molti guardano ancora dove mettono i piedi. E lì trovano la pubblicità della app. Jane Jacobs, la saggista canadese, ha spiegato che i marciapiedi sono un’astrazione: «Significano qualcosa solo in relazione agli edifici e agli altri usi esistenti lungo di esso o lungo altri marciapiedi immediatamente prossimi».
Sembra un paradosso, ma basta recarsi in periferia, là dove sorgono capannoni abbandonati, e camminare su uno di quei marciapiedi che non servono più a nulla, perché nessuno li usa, e dove crescono erbacce, per capire che è così. Jane Jacob spiega che i marciapiedi sono senza dubbio gli organi più vitali della città, e insieme alle strade i più importanti luoghi pubblici, più ancora dei parchi e dei giardini. In effetti, oltre che alla circolazione delle persone – sono lo spazio di strada destinata alla circolazione dei pedoni – i marciapiedi servono a molti scopi: per i contatti umani, per creare integrazione tra le persone, per giocare (quando ancora si giocava liberamente per strada); poi costituiscono un elemento fondamentale della sicurezza.
Per questo hanno molta importanza i negozi che si affacciano sui marciapiedi; i negozianti sono i primi a garantire la percorribilità di quegli spazi. In molte città, dove i negozi al dettaglio sono quasi scomparsi, la gestione dei marciapiedi è problematica. Sono diventati uno spazio pubblicitario aperto a tutte le incursioni. Non sarà il caso di regolamentare le scritte? Ci si lamenta dei writers, ma anche questa attività, a suo modo, è «selvaggia».
Marco Belpoliti, La Stampa 25/4/2016