Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Il campionato di calcio di serie A che scatta sabato 22 si presenta come il più agguerrito e competitivo dell’ultimo triennio, non solo dal punto di vista sportivo. La Juventus pare più avvicinabile dalle rivali visto il rinnovamento della rosa e la non facile sostituzione di campioni affermati quali Tevez, Pirlo e Vidal, la Roma - seconda la scorsa stagione a ben 17 punti di distanza dal club bianconero - si è rinforzata sensibilmente, Milan e Inter sono rivoluzionate e agguerrite, e un Napoli tutto da scoprire dopo il cambio di allenatore (Sarri al posto di Benitez).

Ma è soprattutto dal punto di vista del calcio guardato e delle pay tv che la battaglia è accesa.
La killer application per eccellenza del piccolo schermo, la partita di pallone, in questi mesi estivi ha infiammato la guerra in atto dal 2005 tra Sky Italia, la pay tv satellitare di Rupert Murdoch, e Mediaset Premium, la piattaforma a pagamento del gruppo di Cologno Monzese, leader in Italia per quel che riguarda la raccolta pubblicitaria e gli ascolti sul target commerciale 15-64 anni: sul pubblico indistinto, per la cronaca, vince sempre la Rai. E che la stagione 2014-2015 sia quella dello spartiacque lo dimostrano molteplici segnali provenienti dall’etere. La Rai, arretrata al ruolo di terzo incomodo non investendo più sui diritti tv, rilancia 90° Minuto con Paola Ferrari, rinnova La Domenica Sportiva e ripropone Il Processo del Lunedì.
La tv di Stato del nuovo tandem Monica Maggioni-Antonio Campo Dall’Orto, non avendo immagini esclusive si affida al calcio-parlato. Dal canto suo, la Lega Calcio, ha lanciato il canale in streaming online SerieATv realizzato da Infront. Mentre Rcs Mediagroup ha messo sul piatto 10 milioni all’anno per lanciare e provare a consolidare Gazzetta Tv (forte dei diritti del Brasilerao, la massima competizione calcistica del Paese sudamericano), ma poi ha perso una firma del peso di Paolo Condò passato a Sky Sport. Infine, Tarak Ben Ammar e Naguib Sawiris sono riusciti a riportare la loro piccola e agguerrita Sportitalia sul canale 60, proprio a ridosso dei canali tematici Rai Sport (57 e 58) e per l’appunto Gazzetta Tv (59). E a conferma che il calcio è la chiave del successo delle televisioni a pagamento anche in un mondo globalizzato e digitalizzato, lo storico conduttore del Biscione, Sandro Piccinini starebbe per sbarcare su Twitter.

Lo scontro, iniziato al momento dell’aggiudicazione del bando per l’acquisto dei diritti tv della Lega Calcio, gestito da Infront e che ha garantito un incasso annuo di 945 milioni, è proseguito e si è acuito in queste ultime settimane, in vista dell’avvio della massima competizione calcistica nazionale.
Perché Mediaset , per dare una vera anima al suo progetto Premium (in perdita dalla nascita, datata appunto 2005), ha deciso di spingere sull’acceleratore e investire somme finora impensate. Oltre ai 373 milioni annui (quindi oltre un miliardo per il periodo 2015-2018) per avere la possibilità di trasmettere i match delle migliori otto squadre di serie A (Juve , Roma, Napoli, Lazio, Inter, Fiorentina, Milan e Genoa), ha messo sul piatto 700 milioni per ottenere l’esclusiva assoluta della Champions League - Sky ha speso 100 milioni per la sorella minore, l’Europa League - e ha staccato altri assegni per Warner e Universal per film e altre serie tv. Un budget plurimiliardario che dovrà essere ammortizzato in fatto di diritti e soprattutto coperto con i ricavi, in particolare quelli da abbonamento. Per il management di Cologno, capitanato da Pier Silvio Berlusconi, la sfida è decisamente impegnativa anche alla luce dei risultati registrati dal business della pay: a fine giugno, il giro d’affari è stato di 265,4 milioni, in calo del 3,2% rispetto al dato del primo semestre dello scorso anno allineandosi di fatto al dato del 30 giugno 2012 (260,1 milioni), dopo il picco dei 280,2 milioni toccati a metà del 2013. Anche perché lo sforzo fatto sui contenuti da offrire agli abbonati è notevole. Per la sola stagione 2015-2016 di Serie A e Champions League e in minima parte per la Ligue1 francese e la Scottish League, il Biscione sborserà complessivamente la somma di 611 milioni, per più di 670 partite da trasmettere. Una cifra che è nettamente superiore (+80%) a quella messa sul piatto l’anno scorso per un numero assai più elevato di competizioni e partite (oltre 1.500). Di fatto, Mediaset per Premium, ha investito quasi quanto Sky (658 milioni). Solo che quest’ultima può vantare un portafoglio di 1.900 sfide - tutta la Serie A e la Serie B, oltre all’Europa League - grazie anche all’apporto delle consorella FoxSports che per 32 milioni si è aggiudicata i diritti degli altri principali tornei nazionali europei: Liga spagnola, Premier League inglese e Fa Cup, la Bundesliga tedesca e la Eredivisie olandese.

Quindi, il successo e il futuro dell’attività fortemente voluta sin dalla nascita - e oggi partecipata all’11% dal colosso spagnolo Telefonica - dal secondogenito di Silvio Berlusconi, dipende esclusivamente dal prossimo triennio. E dai risultati, in termini di nuovi clienti conquistati, che si otterranno grazie al calcio, serie A e Champions League. Si parte da una base di 1,7 milioni di utenti. Ed è proprio in queste ore che a Cologno stanno accelerando sul fronte del marketing per fare breccia nel cuore dei tifosi-telespettatori. Così, se sul mercato l’offerta base per vedere il calcio di Premium era di 36 euro al mese (il pacchetto completo costa 46 euro), sul sito ufficiale ora è partita la stagione dei saldi: si può diventare nuovo cliente a soli 26 euro, per i primi mesi. Un modo per cercare di centrare l’obiettivo di mezzo milione di nuovi utenti (250 mila già clienti di Sky che quindi raddoppierebbero le tessere, 100 mila quelli invece strappati alla concorrenza e infine gli ultimi 150 mila totalmente nuovi al mondo della pay tv) che rappresenta la soglia minima, ma non del tutto sufficiente, per coprire gli investimenti effettuati finora. Come calcolato da MF-Milano Finanza martedì 18 agosto, nella più ottimistica delle previsioni, ovvero 500 mila abbonati entro fine 2015, l’introito complessivo su base triennale (escludendo rescissioni e mancati rinnovi) sarebbe di 650 milioni. Ma se invece, come si sostiene da più parti, entro fine dicembre saranno siglati 300 mila nuovi contratti e i successivi 200 mila arriveranno nel 2016, allora l’incasso scenderebbe a 350 milioni. Un deterrente a questo scenario? Sfruttare al massimo la tv free, generalista, per trasmettere una sfida di Champions League, come già avvenuto per il turno preliminare della Lazio: la partita di andata ha fatto il 20,3% di share, mentre tutte le altre sfide andate in onda su Premium hanno avuto scarso pubblico. L’obiettivo è innalzare l’asticella degli ascolti e, quindi, della raccolta pubblicitaria: la finale della scorsa edizione della massima competizione continentale, Juventus -Barcellona, trasmessa da Canale5, fece ascolti record: 11,5 milioni di telespettatori, il 46,7% di share. Solo che a questo giro, e per il prossimo triennio, i tifosi del club bianconero, i più numerosi in Italia (oltre 8 milioni), potranno vedere i loro idoli in Europa solo su Premium.

E se le attese più grandi, nel bene e nel male, sono tutte per il Biscione, lo storico rivale Sky (4,75 milioni di abbonati, uno dato stabile negli ultimi trimestri, a conferma della validità dell’offerta), si affida a un’offerta assai più ampia che non si limita solo al calcio continentale ma anche a MotoGp (Valentino Rossi è primo in classifica) e Formula1 (la Ferrari dà battaglia alle McLaren) e conta sul pubblico per la serie B e sugli amanti degli altri campionati di spicco europei, Inghilterra e Spagna su tutti. La famiglia Murdoch si giocherà pure, in termini di informazione sportiva, le carte dei canali digitali gratuiti Cielo e Mtv. Mentre, come prospettano i principali analisti di borsa, attenderà il prossimo anno per andare a trattare direttamente con i Berlusconi l’acquisto diretto di Premium o l’aggregazione delle due piattaforme a pagamento. (riproduzione riservata)

ANDREA MONTANARI