Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Sulla comunicazione Matteo Renzi ha costruito la carriera politica. Prima con i social network, poi con le sortite quotidiane su tv e giornali. E sempre con lo stesso approccio narrativo: io sono il nuovo, gli altri sono il vecchio; io voglio disarticolare i corpi intermedi, loro sono un blocco sociale e politico ormai invecchiato.
A dargli una mano, in questo percorso, è stata anche DotMedia, un’agenzia di comunicazione fiorentina e renziana che s’è messa a fare concorrenza ai ragazzi baresi di Proforma, che hanno curato le campagne elettorali di Nichi Vendola e Michele Emiliano, ma anche quella dell’ex sindaco di Firenze per il congresso del Pd del 2013. Una delle ultime conquiste della società è stata Alessandra Moretti, che si è affidata (o meglio, è stata affidata) ai «dotmediani» per la campagna elettorale per le regionali 2015 dopo il disastro dell’intervista stile «ladylike». Appena arrivato in Veneto, lo spin doctor Patrizio Donnini, fondatore di DotMedia, ha dettato la linea, cercando di ridurre il rischio di nuove gaffe. L’agenzia ha portato in Veneto sette persone, tra cui la giovane e promettente Valentina Di Leo, lanciando (parole di Donnini) «una grande campagna d’ascolto fino al 15 marzo per incontrare molte persone in tutti i comuni del Veneto».
Quella strategia però si è rivelata fallimentare. O meglio, è così che pensa l’ex candidata, oggi consigliera regionale dell’opposizione, dopo aver perso la sfida con Luca Zaia. «La mia campagna è stata completamente sbagliata» sostiene Moretti «non mi hanno fatto quasi mai andare in tv dicendo che ero sovraesposta, proprio mentre Luca Zaia era su ogni canale. Mi sono dovuta vestire con un look castigato, da ferrotranviere. In definitiva, hanno cercato di dare un’immagine di me che non era credibile, quella non ero io». A curare la comunicazione di Zaia c’era, invece Emporio Adv, un’agenzia attiva nel Nord-Est, alla sua prima campagna elettorale (di solito segue le aziende). «È successo che Zaia si è sentito cucito addosso la campagna elettorale, a partire dallo slogan, molto azzeccato di #scelgozaia» dice Mirco Mastrorosa, pierre consultant di Emporio Adv, che ora spera di riportare il centrodestra alla guida del Paese. Moretti, invece «è stata commissariata. Dopo le prime gaffe, Renzi ha mandato i suoi. E questo si è percepito: il suo stile è cambiato. Anche l’immagine che hanno usato era vecchia, con un slogan vecchio: nei manifesti, dove fissava il vuoto, c’era un atteggiamento di superiorità».
L’amministratore delegato dell’agenzia fiorentina è Davide Bacarella, i soci sono Matteo Spanò (presidente della Bcc di Pontassieve che ha prestato i soldi a babbo Renzi per le sue attività imprenditoriali), Alessandro Conticini (fratello del cognato di Renzi), Lilian Mammoliti, moglie di Patrizio Donnini, già fondatore e socio di DotMedia, che ha venduto le sue quote agli altri. Ma anche se non ha più quote, Donnini resta il vero capo di DotMedia; è lui che si confronta con Luca Lotti, sottosegretario a Palazzo Chigi e plenipotenziario renziano, per decidere per esempio se dare il via libera a un’assunzione nell’agenzia, se il candidato sia meritevole della patente di affidabilità renziana oppure no.
Donnini è un renziano della prima ora. Non c’è battaglia del premier che non appoggi, compresa quella del Pd contro Ignazio Marino. «Il caldo, è vero, può dare alla testa. Ma le immagini di una Roma imbufalita contro i macchinisti della metro» dice Donnini «non hanno precedenti. Ritardi, disagi, sporcizia ovunque. Davvero Marino crede ancora di saper governare Roma? Esattamente qual è il fiore all’occhiello del suo buon governo? Astenersi perditempo».
DotMedia cura fin dalla prima edizione la comunicazione delle assemblee renziane, convocate alla Leopolda di Firenze. Nell’edizione targata 2014 erano dell’agenzia le frasi stampate e appese alle pareti della vecchia stazione ferroviaria fiorentina con tutte le previsioni sballate che attirarono molto l’attenzione dei media: da «manca di immaginazione e non ha idee originali» (il direttore del giornale che licenziò Walt Disney) a «non c’è alcun motivo per il quale una persona dovrebbe avere un computer a casa sua» (Ken Olson, presidente di Digital Equipment Corporation). Così come loro è il sito di Matteo Renzi. Negli ultimi anni però si sono allargati; dal sito di Stefania Giannini, ministro dell’Istruzione, alla mancata presidente Moretti, a Stefania Saccardi, ex vicesindaco di Firenze (per la quale DotMedia ha preso in prestito un vecchio slogan «testa e cuore» del sindaco di Rignano sull’Arno, Daniele Lorenzini), dall’europarlamentare Nicola Danti al presidente del gruppo S&D in Parlamento europeo Gianni Pittella, fino ad arrivare al nuovo sito di Dario Nardella, attuale inquilino di Palazzo Vecchio.
Il successo di DotMedia va di pari passo con quello di Renzi. Matteo arriva a Palazzo Vecchio? DotMedia, che aveva già seguito la campagna fiorentina renziana, riceve 215.065,50 euro, erogati dal 2009 al 2011 dalle società partecipate del Comune di Firenze, per la precisione «99.512,60 euro dalla Centrale del latte, 78.352,91 da Publiacqua, 21.400 da Firenze Parcheggi e 15.800 da Ataf per campagne pubblicitarie a partire da quando Renzi è sindaco, non un euro ricevuto dall’amministrazione precedente» spiegano Tommaso Grassi e Ornella De Zordo, il primo consigliere comunale, l’altra in carica fino al 2015. DotMedia non ha avuto rapporti di collaborazione solo con il Comune ma anche con la Provincia di Firenze e con Florence Multimedia, macchina comunicativa inventata da Renzi appena sbarcato a Palazzo Medici Riccardi, il cui presidente fino al 2009 è stato proprio Matteo Spanò. Nel 2011, per i 150 anni dell’unità italiana, Spanò (allora presidente dell’associazione Musei dei ragazzi, oggi trasformata in Mus.E.) organizzò per conto del Comune la «Notte tricolore». La comunicazione fu affidata proprio a DotMedia, di cui Spanò era già socio.

DAVID ALLEGRANTI