Alessio Lana, Il Sole 24 Ore 12/7/2015, 12 luglio 2015
LE MACCHINE CHE STUDIANO LE RECENSIONI DEGLI UMANI
Una macchina ci salverà dalle recensioni farlocche o meglio questo è ciò che crede Amazon. Il colosso dello shopping online sta sperimentando in questi giorni il machine learning per dividere le opinioni di utenti affidabili da quelle fasulle. Sembra poca cosa ma in realtà è un cambiamento epocale. L’azienda di Bezos è stata una delle prime a cadere nel tranello delle recensioni finte, una delle più grandi piaghe del web. Secondo diverse ricerche, il 50 per cento dei netizen ammette di leggere le recensioni altrui prima di scegliere un determinato prodotto o servizio mentre un mirabolante 90 per cento afferma che queste determinano la sua scelta. Truffare il sistema insomma può essere molto redditizio per chi produce il prodotto ma non certo per chi lo vende ed è per questo che Amazon ha sfoderato l’artiglieria pesante. A differenza di quanto accade oggi, il voto finale di ogni oggetto non sarà più determinato dalla media di tutte le recensioni: l’intelligenza artificiale prenderà in considerazione solo quelle meritevoli e da lì scaturirà il giudizio finale. Anche le aziende beneficeranno del nuovo sistema: l’algoritmo infatti sarà in grado di distinguere se il giudizio si riferisce a un certo prodotto o a una sua versione successiva in cui magari un determinato problema è stato risolto. Amazon così ingaggia una battaglia contro quello che gli statunitensi chiamano astroturfing, autentiche fabbriche di recensioni che in cambio di denaro creano falsi profili che spammano cinque stelle ai prodotti dei propri clienti. O zero a quelle dei concorrenti, perché le opinioni servono anche a questo e quando puoi comprarle a 25 centesimi l’una la sana concorrenza va a farsi benedire. Yelp, un altro colosso dell’opinione pubblica online, in due anni ha smascherato ben 400 aziende che davano il massimo punteggio a se stesse e nulla agli avversari e poi le ha denunciate pubblicamente. In aprile Bezos era anche ricorso alle vie legali contro siti dai nomi rivelatori come BuyAmazonReviews ma ora forse non ne avrà più bisogno: la macchina saprà chi sono i falsari e sarà pronta a tenerli in fondo alla pagina, ben nascosti ai nostri occhi. Insomma, una boccata d’aria anche per tutti noi visto che l’astroturfing non affligge solo il colosso di Seattle. Tripadvisor è un altro celebre sito che scricchiola spesso sotto il suo stesso peso e non a caso nel 2014 ha ricevuto una multa di 500 mila Euro dall’antitrust perché incapace di un controllo completo su ciò che viene pubblicato sulla sua piattaforma. I casi assurdi in cui è incappato sono parecchi e, rimanendo in Italia, è impossibile non citare l’Hotel Regency di Roma, chiuso nel 2007 ma con recensioni positive che risalgono al 2014, o l’Hotel Torino a Chiavari, tutt’ora il miglior hotel della città nonostante abbia chiuso i battenti tre anni fa. Ciclicamente poi Tripadvisor viene messo alla prova da iniziative che dimostrano come le opinioni in Rete siano troppo facilmente malleabili. Una delle più gustose riguarda la Scaletta, ristorante che grazie a dieci recensioni nel giugno scorso è stato eletto il miglior locale di Moniga del Garda. “Emozionale”, “Finalmente!”, “Cucina emozionante”, scrivevano gli utenti, peccato solo che il ristorante Scaletta non è mai esistito. L’hanno inventato i giornalisti del sito online “Italia a Tavola” insieme ad alcuni ristoratori per dimostrare che non c’è controllo. Uno smacco quindi per gli altri ristoratori cittadini e in particolare per l’Osteria H2O, ristorante reale di Moniga del Garda che nonostante le 300 recensioni all’attivo si era vista togliere lo scettro del migliore. Casi del genere dimostrano che le macchine sono necessarie per aiutarci a scegliere, pena una perdita di credibilità delle aziende su cui vengono pubblicate le opinioni ma anche della fiducia tra noi e gli altri utenti. Computer a parte però è interessante notare che in tutta questa bagarre da web 2.0 a uscirne vincitori sono i forum, un retaggio della vecchia era della Rete. Visto che la mano invisibile di Internet non riesce a controbilanciare le recensioni false con le vere, ecco tornare in auge un sistema vecchio come il mondo: il passaparola. Il carattere personalistico dei forum, la presenza spesso di nomi e cognomi o comunque di utenti assidui che si frequentano virtualmente permette di smascherare al volo gli astroturfer truffaldini. I falsari in genere hanno all’attivo solo un post che, guarda caso, dà la piena approvazione (o la completa disapprovazione) a un certo prodotto o servizio. La maggior parte delle volte si sono iscritti poco tempo prima di postare e alla fine basta poco per capire che stanno dando un parere molto vincolato. Certo, fare questi controlli richiede tempo e bene quindi se ci sono delle macchine che li fanno per noi. Speriamo solo che siano credibili.
Alessio Lana, Il Sole 24 Ore 12/7/2015