Daniela Fedi, Il Giornale 9/5/2015, 9 maggio 2015
INTERVISTA A MASAHIKO UOTANI DA COCA COLA A SHISEIDO VI RACCONTO IL BELLO DI ESSERE IL NUMERO UNO
Gessato grigio chiaro, camicia bianca, cravatta rosa a pallini azzurri e un bellissimo Piaget al polso, il classico Altiplano da 38 millimetri detto «The Master» tra gli orologi ultrapiatti. Masahiko Uotani, 60 anni portati benissimo, è il sedicesimo presidente e amministratore delegato di Shiseido, la più antica azienda cosmetica del mondo, fondata nel 1872 a Tokyo da Arinobu Fukuara, farmacista capo della marina militare giapponese. Da allora nessun manager esterno si è mai potuto sedere sulla sua prestigiosa poltrona perché in Giappone si usa così: il leader supremo viene formato internamente dal proprio predecessore. Uotani San viene dalla Coca Cola e da altre aziende di beni di largo consumo statunitensi con importanti basi operative in Giappone. «Subito dopo la laurea mi sono trasferito a New York dove ho vissuto, studiato e lavorato per alcuni anni» puntualizza raccontando i suoi esordi come dipendente di Lion (il colosso del dentifricio Made in Japan) spedito in America per analizzare l’allora emergente fenomeno del marketing.
Rientra in patria dopo molti obbiettivi raggiunti tra cui una laurea con tanto di MBA alla Columbia Univerity. Inevitabile il passaggio nella filiale giapponese della celebre bevanda americana. Passare più di 10 anni ai vertici di Coca Cola gaserebbe qualunque manager. Lui però è un uomo di «Shibumi», termine giapponese per cui non esiste traduzione e che significa «l’estrema raffinatezza sotto all’apparente semplicità». Infatti la sua «gasatura» sembra il sofisticato perlage di un grande champagne.
Coca Cola è il terzo marchio più famoso nel mondo secondo la classifica di Interbrand in cui Shiseido non è neppure nominato. Pensava a questo quando ha dichiarato: «scommetto tutto su questo lavoro, porterò Shiseido tra i colossi mondiali»?
«Sì, e la prima domanda che mi sono posto era: qual è la mission di questo brand? Prima di tutto aumentare il company value, ovvero il valore dato dalla clientela. Per far questo bisogna incrementare il brand value, ovvero il valore dato da quell’intangibile asset che è la mistica del marchio. Coca Cola era e sempre sarà un liquido scuro con tante bollicine. Il resto sono dei bisogni indotti dal marketing: la Coca alle Olimpiadi, a Natale, in vacanza d’estate oppure sulla neve. Coca Cola è un’idea senza limiti. Vorrei che accadesse lo stesso per Shiseido».
È vero che ha incontrato personalmente 10 mila dei vostri 48 mila dipendenti?
«Veramente adesso sono 35 mila, ma non mi chieda tutti i nomi. Sono davvero impressionato dallo spessore e dalle diverse qualità delle persone che ho incontrato»
Di solito i top manager credono maggiormente nelle macchine che costano meno...
«In questo mi sento un po’ diverso. Sui libri contabili le persone sono centri di costo. Per me sono investimenti fondamentali».
Shiseido ha forte imprinting giapponese eppure le vostre vendite nazionali sono in calo da otto anni: perché?
«In patria abbiamo due problemi. Il primo è che fino al 1998 Shiseido in Giappone era troppo forte, aveva un successo così enorme che nessuno in azienda riusciva ad accorgersi del resto del mondo. Il secondo problema sta nei drammatici cambiamenti sociali degli ultimi 10 anni. I giovani sono così diversi dai loro genitori. Non vedono più l’acquisto dei beni di lusso come una priorità, ma sono tutti pazzi per i selfie, quindi all’aspetto estetico tengono moltissimo. Da qui l’idea di ringiovanire il target e in definitiva noi stessi».
Per questo avete fatto una magnifica campagna (purtroppo solo in Giappone) con i selfie di Lady Gagà?
«Lei è molto amata da noi, ha fatto tantissimo per il Giappone colpito dal terremoto del 2011. Il target dei 20/30enni l’adora, ma piace tanto anche ai teenager. Inoltre ha sempre detto che bisogna essere se stessi, la bellezza non è uno stereotipo. Così a Capodanno abbiamo pubblicato 23 selfie di Gagà su altrettanti quotidiani giapponesi sotto alla scritta “be your self with Shiseido“».
Tokyo nel 2020 ospiterà i Giochi Olimpici, sta già preparando qualcosa?
«Il mio piano di ristrutturazione aziendale si chiama Vision 2020, non è un caso».
Shiseido ha dei laboratori di ricerca leggendari, la vostra prossima frontiera?
«Abbiamo appena vinto il più importante premio internazionale per una rivoluzionaria ricerca sui sistemi di ancoraggio della pelle. Presto potremmo produrre un trattamento rassodante senza precedenti».
L’ultimo libro che ha letto?
«Un saggio sulle donne delle pulizie dello Shinkansen, il nostro treno ad alta velocità creato nel 1964 per le Olimpiadi e che da allora non ha mai fatto neanche un secondo di ritardo. Queste persone fanno un lavoro incredibile: salgono nelle stazioni di Tokyo e Osaka e in due minuti d’orologio fanno luccicare gli interni dei vagoni».
La qualità che apprezza maggiormente in un uomo?
«La capacità d’ispirare».
E in una donna?
«La stessa cosa più la capacità di comunicare. Da giovane a New York ho imparato a cedere il passo alle signore e ad ascoltarle. In Giappone all’epoca le donne stavano sempre un passo indietro agli uomini, non erano aperte, socievoli e tantomeno estroverse. Tra questi due estremi c’è una cosa che chiamerei modernità».