Antonio Galdo, Il Messaggero 25/4/2015, 25 aprile 2015
RIVOLUZIONE MILLENNIALS
Benvenuti Millennials: adesso tocca a voi, i ragazzi diventati maggiorenni con il nuovo millennio, decidere le sorti dell’economia globale. In America, dove i successori della generazione dei baby boomers rappresentano già un terzo della popolazione (in Italia saranno il 25 per cento entro il 2020), non c’è ricerca di marketing che non scandagli i nuovi stili di vita, i nuovi consumi e le nuove domande di chi siede ormai a capotavola nel risiko del mercato. La spesa dei Millennials, infatti, entro i prossimi cinque anni varrà un terzo di tutte le vendite al dettaglio.
Ed è dal portafoglio che bisogna partire per radiografare il cambiamento radicale sia del rapporto con il denaro e con il possesso sia delle fonti di informazione che poi orientano i consumi. Le parole chiave sono tre: pragmatismo, scaltrezza e infedeltà. I Millennials vanno al sodo, vogliono risparmiare anche quando si tratta di lusso (l’83 per cento preferisce fare acquisti ai discount dei negozi di marca), e spendono sulla base di un programma di acquisti non estemporaneo (il 66 per cento fissa un budget per ogni categoria di shopping). La stagione delle spese compulsive, gli eccessi e gli sprechi che hanno drogato il mercato fino allo scoppio della Grande Crisi, sembra ormai tramontata. E perfino al supermercato si bada alla convenienza e alla eliminazione di ciò che è ritenuto inutile: la riduzione della spesa alimentare in Italia, negli ultimi otto anni, è stata pari al 12,9 per cento, ma più dei due terzi dei consumatori giura di avere ridotto gli sprechi di cibo. La scaltrezza è abbinata alla rapidità con la quale si colgono tutte le opportunità per risparmiare. I Millennials ci pensano bene prima di acquistare un biglietto aereo o un ticket per il treno, fanno mille confronti sul web alla ricerca della tariffa migliore, conoscono trucchi di Inter net, scelgono perfino il giorno per spuntare il prezzo migliore (di solito nei fine settimana), e qualcuno li ha già soprannominati “Generation Ryanair”, dal nome della compagnia di volo che ha sparigliato il mercato del trasporto aereo. Quanto all’infedeltà, tutti i grandi brand si affannano a proporre vantaggi, dallo sconto ai vari premi, per chi non tradisce il marchio del venditore, perché sanno bene che i Millennials ci mettono un attimo a cambiare fornitore. Nel 2014, il 63 per cento dei consumatori italiani ha modificato un gestore telefonico, una compagnia di assicurazione, una banca, una società di trasporto. È la switching economy, bellezza, e vince chi è capace di alzare sempre il tetto dell’offerta migliore, come se fossimo in una perenne asta.
Se i baby boomers si sono ispira-
ti, per decenni, al motto “Consumo, dunque sono”, i Millennials si lasciano guidare da un’altra bussola, “Condivido, dunque sono”.
RIUTILIZZO
La proprietà non è più una variabile indipendente, e tutto si può utilizzare insieme ad altri: l’auto, la moto, la bicicletta. E anche la casa per la vacanza, il tostapane che manca in cucina, o il passaggio in automobile per un viaggio. Da qui il successo delle migliaia di piattaforme dello sharing, e innanzitutto di una nuova mobilità urbana. Un esempio per tutti: a Milano ormai 200mila cittadini che hanno rinunciato all’uso dell’automobile privata per circolare nel centro della città con i mezzi pubblici o con i vari servizi di condivisione. Sono figli di un nuovo paradigma, i genitori con sideravano la macchina uno status symbol della libertà e dell’emancipazione, per loro è un oggetto di potenziale schiavitù, da utilizzare se e come serve. Come si orientano e da dove traggono le indicazioni decisive i Millennials? La nuova bussola è Internet, ovviamente. Ma si tratta di un universo in continua evoluzione, salvo un punto fermo: le notizie devono essere free, non si pagano. Una ricerca della Media Insight Project ha dato risultati piuttosto sorprendenti sulle nuove fonti di informazione dei Millennials: più che i siti generalisti, avanzano i social, da Facebook (il 57 per cento dei ragazzi del millennio lo considera una fonte decisiva per le proprie scelte) a Twitter, e le piattaforme come YouTube, Instagram e Pinterest. Se ieri le grandi case della moda e in generale dell’abbigliamento si preoccupavano di coccolare le firme più accreditate dell’universo fashion, che avevano potere di vita o di morte sulle collezioni, oggi bisogna curare con la massima attenzione le tribù dei blogger che ormai possono decidere il destino di un vestito, di un modello di scarpe o di un gioiello.
L’AMBIENTE
Infine, tra i Millennials c’è molta voglia di un mondo nuovo, dove l’ambiente è riconosciuto come un valore e non come un’ideologia (da qui, per esempio, il boom dell’industria e dell’agricoltura biologica), la salute un obiettivo da coltivare ogni giorno, il ritorno alla comunità una riscoperta di antichi valori eclissati nei decenni di dominazione dell’Io, ovvero dell’iper-individualismo. In un bel libro appena pubblicato, Noi, perché due sono meglio di uno (edizioni Il Mulino), il neuropsichiatra infantile Massimo Ammaniti scrive: «Sottolineare il noi non vuol dire sottovalutare la dimensione individuale, quanto piuttosto riconoscere i danni dell’individualismo sfrenato che conduce alla rapacità, alla sopraffazione, mette in pericolo la libertà personale e porta all’isolamento». L’altruismo, insomma, sta tornando di moda, grazie ai Millennials, e possiamo consideralo un segno di crescita,
non solo economica.