Anna Guaita, Il Messaggero 19/4/2015, 19 aprile 2015
E IL NEGOZIO DIVENTÒ CATTEDRALE
NEW YORK «Quando un marito accompagna la moglie a fare spese il sabato o la domenica, bisogna offrirgli velocità di parcheggio e velocità di uscita. Se perde la partita, si rifiuterà di tornare a fare spese con la moglie». Erano gli anni Cinquanta quando Alfred Taubman trasformò questa idea in un progetto di vita. Figlio di ebrei tedeschi arrivati prima della Grande Depressione del 1929, Taubman ideò i più grandi e fiorenti centri commerciali degli Usa. I suoi mall fecero scalpore per la loro vastità, perché sorgevano fuori città, e perché la prima cosa che offrivano a chi arrivava era la vista di grandi parcheggi, anzichè attraenti vetrine. Ma presto tappezzarono l’America. Venerdì sera, all’età di 91 anni, con un patrimonio di oltre tre miliardi di dollari e la fama di essere uno dei più generosi benefattori di musei, università e ospedali, Taubman si è spento per un infarto, salutato da tutti con reale ammirazione: pochi possono vantare di aver incarnato come lui il sogno americano di «es-
sersi fatto da sé». Negli ultimi anni Taubman aveva
visto i mall avviarsi verso un declino che sembrava inarrestabile, ma ha avuto anche la soddisfazione di aiutarli a riorganizzarsi e sopravvivere seguendo il suo insegnamento: assicurare ai consumatori tutto ciò che rende più facile, comodo e piacevole spendere. E se è vero che dal 2006 a oggi ben 400 dei duemila esistenti hanno chiuso, è vero anche che nell’ ultimo anno ne sono stati costruiti tre nuovi (uno proprio da Taubman in Florida) e che molti hanno investito centinaia di milioni per rimanere competitivi, e riescono ancora ad assicurarsi il 78 per cento delle vendite annuali al dettaglio. I centri commerciali del nuovo secolo offrono servizi per coppie con bambini, aree verdi, cibo sano, accresciuta sicurezza, siti on-line e app che aiutano a programmare il pomeriggio di shopping, collegamenti wi-fi e consegna a domicilio. Alcuni includono alberghi e uffici, ristoranti di lusso e cinema multisale, e perfino delle piazze all’aperto per il mercato nella stagione mite. Ma tutti rimangono fedeli alla direttiva primaria adottata da Taubman nel 1950: comodi parcheggi, gratuiti, e ben collegati a grandi arterie di scorrimento.
IL BOOM
Alfred Taubman in effetti non inventò il mall. Quell’onore va al viennese Victor Gruen, che voleva offrire anche agli americani la possibilità di incontrarsi in una piazza pubblica, come nelle città europee. Ma Taubman fu l’uomo che lo adattò alla società americana post-bellica, alle giovani famiglie che abbandonavano le città e affollavano i sobborghi, al boom automobilistico e all’ esplosione del consumismo. I suoi primi mall sorsero nel mezzo del nulla: «Guardavo un terreno e non vedevo quel che era, ma quel che poteva diventare» spiegò nel 2010, quando tenne una serie di conferenze sull’arte della vendita al dettaglio. Da fuori erano brutti, dato che l’anticamera era formata dai parcheggi, ma dentro c’era aria condizionata in estate, riscaldamento in inverno, grandi "corridoi" che sembravano strade illuminate, fontane, panchine e la possibilità di comprare di tutto con una sola facile fermata.
Taubman non aveva neanche finito l’università, quando nel 1950 si alleo al finanziere Max Fisher e cominciò a costruire centri commerciali. Aveva avuto problemi a scuola sin da bambino, perché era mancino e perché soffriva di dislessia visiva, un disturbo che allora veniva scambiato per scarsa intelligenza. Il giovane aveva imparato però a esprimersi nel disegno e aveva studiato arte, una passione che gli resterà tutta la vita e che lo porterà a donare centinaia di milioni di dollari al museo di Detroit. Fu anche un benefattore dell’istruzione e della ricerca medica, soprattutto della ricerca sulle staminali. Ed è rimasto fino alla fine un astutissimo studioso delle abitudini dei consumatori. Fu lui ad esempio a notare che nei mall la gente tende a «girare a destra, invece che a sinistra». Una scelta istintiva, dettata dalla maggior semplicità e velocità della svolta a destra (oggi, i camion della Ups, la più grande società del mondo di consegne pacchi, seguono tragitti disegnati in modo che non debba-
no mai fare svolte a sinistra, perché rallentano il lavoro). In questa vita così densa, Taubman finì per inciampare in un brutto scandalo. Nel 1983, insieme a Fisher e a Henry Ford II aveva comprato la società d’aste Sotheby’s, assicurandole grande espansione. Ma nel 2000 fu accusato di aver complottato con la casa rivale, Christie’s, per un "price fixing" sulle commissioni applicate ai venditori. Taubman si dichiarò sempre innocente, ma era l’azionista principale e fu multato per quasi 8 milioni di dollari e si fece 10 mesi di carcere.